志健时代广场整合市场营销战略系统 .ppt

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1、志健时代广场ZHIJIANTIMESSQUARES整合市场营销战略系统StrategyAD.SystemIMC项目整合SI策略案8/25/20211深圳志健实业有限公司策划经营部一、整合市场营销战略IMC创意地产、建立品牌：◆经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；◆局部差异化竟争策略，横岗中心区“3K（地王、商王、楼王）项目”浮出水面；◆“好风凭借力”，提高区域认知形象，缩短心里距离；◆统一规划，滚动开发，分区段展现；◆市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战；◆“低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场；◆蓄势准备、聚集人气；◆首期启动、开盘宣战。市

2、场细分、锁定目标：1、目标锁定前提◆接受横岗卫星城投资和居住概念；◆重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；◆文化层次中等，后期转型为中高档；◆家庭年收入≥3万元以上。2、市场细分原则◆按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则：20-40分钟车程）◆按最能被打动人群的市场细分；◆按项目类比价格和总价与收入比细分；[判断]：◆引领型---本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，◆主导型---项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民◆引导型---职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师◆跟

3、进型---高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民◆年龄段--28岁--45岁8/25/20212深圳志健实业有限公司策划经营部整合市场营销战略IMC前期整合、项目定位：◆功能定位——横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心◆档次定位——中档价格中高档品质的大型商业和居住社区◆风格定位——“打造横岗华强北”（以城市的概念体现现代主义风格）◆形象定位——“领跑横岗商业、尽享都市繁华”主题理念、推广命名：1、主题理念——“引领横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区”主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她

4、不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。2、主题理念意向描述——“引领横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区”本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放到了决定性的高度–购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的

5、盛筵精华”。8/25/20213深圳志健实业有限公司策划经营部整合市场营销战略IMC3、主题理念营造我们的Idea主张：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深圳关内的罗湖东门片区。其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例的商业航母。最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼6~30层，总高为99.87米是目前横岗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中，不

6、同的销售时期推广的侧重点也相应改变。（具体论述）LOGO--主题推广名，有气势、时代感强。4、主题推广名称“志健时代广场”项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感觉上要刺激他们、打动他们、让他们记住，本案的工商注册名为“志健时代广场”完全符合项目营销理念的营造和推广8/25/20214深圳志健实业有限公司策划经营部二、本土领袖品牌、地产新坐标为什么非要作领袖品牌？观点：地产第2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌概念，而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖家要选就选最好的心理

7、（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营的项目销售就是不好；地产第2定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证；◆佐证1深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度；◆佐证2龙岗：桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多；◆佐证3横岗：锦冠华城、水晶之城；品牌开发定律：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发◆一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；◆二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；◆三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；◆四期品牌完善

8、期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌