长沙华菱香墅美地营销推广案.ppt

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1、非常项目，非常营销——华菱·香墅美地1号楼营销策略报告®报告的思路项目基本情况长沙房地产开发情况本项目面临的市场竞争目标实现目标的障碍项目面临的机会实现目标的可能方向项目的战略定位战略下的营销策略1号楼在项目中处于什么位置是迅速回收资金是利润最大化是销售的持续增长各位同仁，你们认为我们的目标是什么？新业对目标理解是打造新产品品牌不同销售模式下的价格目标毛坯房装修房3200（元/m2)毛坯房装修房3700（元/m2)4800（元/m2)5300（元/m2)附送1/3面积不附送面积交楼标准目标均价相对竞争力销售总额：9600万，均价目标3200元/平米：装修按5

2、00元/平米计算产品策略小户型复式楼报告的思路项目基本情况长沙房地产开发情况本项目面临的市场竞争目标实现目标的障碍项目面临的机会实现目标的可能方向项目的战略定位战略下的营销策略1号楼在项目中处于什么位置项目解析——区位、交通周边配套项目位于芙蓉南路与南二环的交汇处，是新老城区的结合部：紧临芙蓉南路，115、150、703等多条公交线经过，可以非常便捷地到达市中心：项目周边为成熟的生活、办公区，其配套比较齐全：商场：华银旺和购物广场、新芙蓉国际家具广场酒店：神龙大酒店、五华大酒店、康年大酒店、浦元招待所等医院：长沙195医院学校：天心区一中，长沙理工大学、铁道

3、学院休闲、旅游：南郊公园科研机关单位：湖南机械工业设计研究所、湖南开关厂、浦元厂、省交通科学研究所、省质量监督局等本案浦元厂芙蓉南路南二环长沙理工大学神龙大酒店铁道学院南国佳苑申奥美域BOBO天下城柠檬丽都华盛家园华银旺和新芙蓉家具广场南郊公园项目解析——项目的指标项目总建筑面积：41202.99平米住宅建筑面积：30229.19平米总套数：362户其中1---5层为商场6—17层为住宅层高：住宅5.2米层高项目解析----户型、面积项目的主力面积为70--80㎡和90-100㎡40—50平米的比例只占15%。从面积上看本项目不是市场热销的小户型产品。本项目

4、在面积上设计成不大不小的复式，产品本身存在一个先天缺陷：向下，面积比公寓大，总价高：向上，5.2米层高其舒适度较差，甚至不如同面积的平层。项目解析——小结项目的障碍：项目位于老城区的边缘地带，商务商业价值不高；项目周边缺乏稀缺性资源，周边环境较差，靠小区外的景观价值受贬；1号楼产品设计存在缺陷，存在成为“鸡肋”的风险：开发商对项目的价格预期过高，项目销售面临巨大的价格压力：有利因素：小区自身的环境、配套；项目前期树立了较高的品牌知名度；长沙城市南拓开发及天心区产业的发展：同区域内目前还没有同类型产品推出。报告的思路不尴不尬的产品长沙房地产开发情况本项目面临的

5、市场竞争目标实现目标的障碍项目面临的机会实现目标的可能方向项目的战略定位战略下的营销策略1号楼在项目中处于什么位置长沙经济发展与房地产业关系研判按照经济学需求弹性概念，长沙经济的增长对住宅的需求呈正相关性，且住宅需求弹性呈递增趋势，说明房地产对长沙的经济增长有着重大的作用，房地产业将继续繁荣发展。数据根据长沙统计年鉴计算所得长沙城市扩张对房地产业发展的研判长沙城市全面扩张，给长沙房地产带来空间上的全面发展。15大片区开发，使长沙房地产业发展的区域性更加明显！长沙房地产市场结构研判CR10<1515%

6、断扩大；行业进入者增加；产品供应量不断增加2004年美国CR10=27.25%中国CR10=2.95%长沙CR10<1%长沙房地产处于低市场集中度阶段，市场处上升阶段，但行业竞争者增加，市场竞争加剧。中市场集中度阶段市场需求继续扩大；行业进入者开始减少，品牌企业开始进行扩张；产品供应量不断增加高市场集中度阶段市场需求较稳定；行业向几大品牌企业集中；（CR10表示房地产行业前10位企业的市场份额）长沙房地产市场中观研判——投资开发情况2005年长沙共完成房地产开发投资220.75亿元，比去年同期168.81亿元增长30.77％。2005年长沙市在售和拟建项目共

7、703个，共551家房地产开发公司，其中新成立180家。（数据来源：长沙房地产交易中心）长沙房地产市场中观研判——施工、竣工及新开工面积比较商品房施工面积与商品房竣工面积的倍数比2003年2004年2005年施工面积1107.041624.952058.81竣工面积450.12636.29626.28倍数比2.452.553.29施工面积与竣工面积比可以反映市场未来1-2年内的供应量。长沙市场施工竣工面积倍数比呈递增的态势扩大，说明今后年长沙房地产市场将进入一个井喷供应时期。每年施工面积与成交面积的“剪刀差”不断扩大，预示未来竞争的加剧。（数据来源：长沙房地

8、产交易中心）长沙房地产市场中观研判——价格分析从上图