产业演变之下的战略选择.doc

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1、产业成长的一般规律企业在制定经营战略时，必须考虑产业不同生命周期的不同竞争状态对企业战略方向的影响。任何一个产业都会经过引入阶段、快速发展阶段、成熟阶段、后成熟阶段四个时期。一个产业的兴起总是从一个小范围开始的，很可能局限于一个细分市场，随着主流商业模式的确立，引入阶段宣告结束，进入成长阶段；采用主流模式的企业日益强大，无效率的企业逐渐退出或被淘汰，产业进入成熟阶段；稳定而又安全的投资回报是成熟阶段最大的特点；以产业销售开始下降为标志产业进入衰退阶段。在每一个时期，产业的竞争状态都是不相同的。产业增长率、产业增长潜力、市场集中度、

2、市场稳定度（市场集中度的稳定性）、产业进入门槛的难易程度、顾客稳定度、产业创新的空间与弹性、技术等关键资源的流动性等，通过这些要素的分析可以获得产业竞争状况的基本判断（每一时期的具体特征见产业生命周期特征表）。这些特征也是企业在制定战略时必须关注的，其中产业竞争的方式与产业竞争焦点是关键中的关键，这二者我们统称之为产业竞争规则。产业竞争方式是指产业竞争者普遍的战略选择，比如规模＋低成本、产品差异化等战略选择；产业竞争焦点指产业竞争围绕什么展开的，是产业竞争方式的一种外在表现。通常我们都会有这样的认知：在饮料、家电等产业，产业竞争的

3、主要方式是规模化和低成本，外在表现出来的竞争焦点可以总结为价格、终端的掌控；在IT新兴科技产业，创新是主要的竞争方式，竞争焦点是速度、终端、品牌。不同产业有不同的产业竞争规则，这是因为不同产业顾客的需求特点不同；同一产业在不同的发展阶段竞争规则也会不同，这就是产业发展的一般规律。分析产业竞争的竞争方式与竞争焦点，一是明确产业竞争对企业资源和能力的基本要求；二是明确产业竞争致胜的关键，明确产品价值创新的方向。产业竞争制胜关键是指围绕竞争焦点能够超越竞争对手的途径、支撑与保证，也是对参与者的竞争要求，它是一般性的，即产业内普遍采用的、

4、也是必须采用的策略组合、运作模式以及能力安排，不同产业由于顾客需求不同、竞争方式不同以及竞争环境不同，因而有不同的制胜关键要素。（引自施炜所著《企业战略思维》）在实践中，我们有时可以将产业竞争规则等同于产业竞争制胜的关键，不过需要注意的是产业竞争方式在产业的发展历程中一般不会发生根本性的变化，但产业的竞争焦点在产业的不同发展阶段会有不同的表现形式。以中国家电流通企业来说，在现代家电连锁兴终端起之后的初期，规模化是竞争参与者普遍的选择，竞争的焦点集中在区域（位置）的争夺、价格战，未来在市场集中度进一步提高之后，竞争焦点一定会集中在对

5、顾客的服务和厂商关系的构建之上。以中国乳业的发展为例，规模化与低价格是产业发展之初基本的战略选择，渠道与终端的掌控、价格、品牌、奶源基地是企业之间竞争的焦点，在经过初步的产业恶性竞争与产业洗牌之后，品类创新或者概念创新成为新的竞争焦点，各大品牌纷纷推出高端奶、花色奶、含乳饮料等新品类，当然，终端、品牌依然非常重要，但价格受成本的制约维持在一定的水平之上不再是竞争的焦点。理解产业竞争规则与产业竞争制胜的关键，对于企业探索战略创新的方向也有重要的指导价值。如果企业在现有的竞争规则之下，企业无法取得竞争优势，不妨另辟蹊径，导入新的竞争规

6、则，将竞争的主动权把握在自己手中。企业要对产业发展的一般规律有清晰的认知，这种认知可以从借鉴其他国家或区域的产业发展规律来获得。仍然以家电流通业为例，国际家电流通业一般要经过制造商主导、厂商博弈、厂商均衡三个阶段，所以中国的家电流通业也应遵循这样的发展规律，虽然目前中国家电厂商之间的矛盾日益恶化，但恶化到一定程度之后，一定是会走向利益均衡的合作阶段。通常我们将企业的经营战略分为两类：竞争战略与发展战略（产品/市场战略），简单理解，竞争战略就是企业如何获取竞争优势的战略，发展战略就是企业如何增加营收的战略。竞争战略的制定有赖于对产业

7、竞争制胜关键的理解，当产业的发展没有发生本质性的变化时，企业的竞争战略无需进行颠覆性的调整。企业需要经常进行调整的是发展战略，竞争对手的变化、竞争格局的变化、产业生命周期的变化都会影响到企业的发展战略。发展战略的方向大致可以归为四类：维持、扩张、选择性扩张、放弃，分析产业生命周期的价值在于对所确定的产品/市场战略方向进行调整，对战略方向的可行性和具体的战略规划、策略布置进行进一步的思索。原则上，在产业的成长阶段，采取扩张战略是明智的，在产业的萎缩阶段采取收缩战略是明智的，大量投资用于提升企业的运营效率或增加固定资产的投资是不明智的

8、。当然不能一概而论，要具体问题具体分析。小结一下产业发展的普遍规律：每个产业都有自身的生命周期，在产业生命周期的不同时段，产业竞争方式与竞争焦点等是不同的，产业普遍发展规律的认知需从顾客需求的变化、产品、竞争格局、竞争规则等多个方面去把握。虽然基本