行为经济学视角下的营销分析.pdf

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1、分类号密级义哥编号弟硝士蚵究嗲依铪弍题目行为经济学视角下的营销分析学院（所、中心）经济学院专业名称西方经济学研究生姓名陆银学号导师姓名杨一姬职称年月论文独创性声明及使用授权本论文是作者在导师指导下取得的研宄成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果，不存在剽窃或抄袭行为。与作者一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。现就论文的使用对云南大学授权如下：学校有权保留本论文（含电子版），也可以釆用影印、缩印或其他复制手段保存论文；学校有权公布

2、论文的全部或部分内容，可以将论文用于查阅或借阅服务；学校有权向有关机构送交学位论文用于学术规范审查、社会监督或评奖；学校有权将学位论文的全部或部分内容录入有关数据库用于检索服务。内部或保密的论文在解密后应遵循此规定）研究生签名导师签名日期训云南大学经济学硕士学位论文中文摘要亚当斯密认为，所有经济活动的出发点都是人的自利性以及自身的需求。以新古典经济学为代表的传统经济学认为经济活动中的人是“理性经济人”，不会受到心理因素的干扰，然而行为经济学对此进行了修正，认为人的行为会受到心理因素的影响，消费者做出的判断决策并非是

3、完全理性的。通过心理学与经济学的结合，行为经济学给我们提供了一个分析消费者行为的视角。本文从行为经济学的角度分析消费者行为，研宄行为经济学视角下消费者行为的影响因素，并结合西班牙品牌的营销进行分析，进而提出针对目标消费者的营销策略或对策，具有较强的可操作性及现实意义。本文首先从前景理论、锚定效应、心理账户、时间偏好不一致等角度研究了消费者行为的心理特征和非理性特性，前景理论研宄了消费者在不确定条件下的选择，消费者对损失的敏感度要大于获得，在获得区间的决策容易损失规避，在损失区间的决策有风险倾向。锚定效应的角度发现消

4、费者艮据参照点对事物进行判断，容易导致错误决策的倾向。心理账户的特征发现消费者都有自己内部的记账方法和运算形式，不同的心理账户不能替代，这是一种特殊的运算方法。时间偏好不一致发现消费者的偏好随时间改变会发生改变甚至逆转。基于对消费者行为的分析，将的营销置于行为经济学视角下进行分析。之后文章总结出一般性的营销策略，包括营销前要充分调查市场，了解消费者，重视构建自己的锚系统，灵活运用消费者的心理账户，及时对消费者的需求进行回应等。同时要注意这些心理效应复合作用的可能，多方位地推出营销策略会较为有效。关键词：行为经济学；

5、消费者研宄；营销策略云南大学硕士学位论文，，，，，，，云南大学硕士学位论文云南大学硕士学位论文目录巾：擬職选题背景及意义研究内容与文章结构研究方法国外文献综述国内文献综述行为经济学视角下消费者行为分析前景理论下消费者行为分析锚定效应下消费者行为分析心理账户下消费者行为分析时间偏好下不一致行为分析行为经济学视角下的营销分析前景理论视角下的营销分析锚定效应视角下的营销分析心理账户视角下的营销分析时间偏好不一致视角下的营销分析‘誠云南大学硕士学位论文绪论选题背景及意义行为经济学融合了心理学和经济学的研宄成果。传统经济学假

6、设人是“理性经济人”，这也就是说，人的行为是追求个人利益的、理性的、不受情感或心理因素影响的，可以最大化地实现自身效用。所以，传统经济学并没有把人的非理性因素纳入分析，许多经济模型和分析建立在“理性经济人”的基础上。然而在现实中，人的行为会受到心理因素的千扰，做出的很多判断决策都不是理性的，非理性经济行为的出现使得建立在“理性经济人”基础上的经济模型和经济学理论挑战，行为经济学由此产生，通过研宄人的心理因素以及实验方法来研宄经济活动。从微观经济学的视角来看，行为经济学是关于消费者在现实生活中如何进行判断、选择与决策

7、的学问，消费者许多非理性选择行为不同于传统的经济学理论解释。与传统经济学不同，行为经济学对消费者的研宄更贴合现实中的行为人，消费者都会受到铺定效应、心理账户、易得效应等的影响，从而表现出很多非理性行为，例如对于获得较为小心翼翼但对于损失却又存在风险倾向，同样的财富如果是辛苦工作挣得就分外珍惜，如果是意外所得很有可能就会挥霍一空等等，通过对现实的观察、实验研究以及理论建立，行为经济学帮助我们更好地认识与理解消费者的行为。我国对于消费者的行为研究始于世纪年代，在世纪年代末有了较快的发展，这一时期也是我国市场经济大力发展

8、的时期，我国的消费理论大多是从西方借鉴过来，逐渐形成了自己的研究体系，基于消费者的营销理论和营销研究就是其中重要的一部分。本文试图通过行为经济学对消费者的行为阐释透析消费者的行为及心理影响因素，以此为出发点来研究营销策略或对策，并将西班牙品牌的营销置于行为经济学视角下进行分析，以此为例，进而提出较为可行的、较为一般化的营销策略或对策。研究内容与文章结构本文通