建立忠诚的客户关系.ppt

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1、市场营销基础理论2012.7.14一、什么是市场营销市场营销——是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒市场营销的核心概念要更好地理解和掌握市场营销的内涵，需要弄清楚与它相关的几组核心概念。核心概念价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望、需求需求=购买欲望+购买力价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求需要是人们的基本要求;欲望是人们想要满足其基本需要的愿望；需求是人们有能力购买并愿意购买某种产品和服务的欲望。产品是满足人们某种需要和欲望

2、的有形实体和无形服务的总和。价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求产品价值不在于拥有产品本身，而在于产品给消费者带来的对欲望的满足。如:购买茅台酒，购买的是对品牌、品质等的愿望。价值是顾客需要被满足的主观感受；满意就是可感知的效果与其期望值进行比较后的感受。满意=价值-成本成本：满足某种需求愿意付出的代价价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求交换是从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为；交易是交换双方之间的价值交换；关系营销是与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换共

3、同履行诺言，实现各自目的的营销方式。价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求关系交易可以节约交易的时间和成本，使市场营销从追求每一笔交易最大化转向追求各方利益最大化。二、市场营销观念的发展生产观念企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何他能够买的起的产品。推销观念企业努力推销什么产品，消费者就会更多购买什么产品。社会营销观念企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，强调将企业利益、消费者的需求与社会利益统一起来。产品观念认为消费者总是欢迎质量高、性能好、功能多、有特色

4、的产品。只要产品质量好，价廉物美，顾客会找上门来，无需花力气开展推销活动，以质取胜。市场营销观念实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需求，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。生产的观念产品的观念推销的观念市场营销观念社会营销观念第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段发展历程三、购买行为分析马斯洛需求层次理论影响购买行为的因素外部因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者内部因素消费者购买决策过

5、程文化影响确认某种需要社会影响个人影响搜寻可行方案评估制定购买计划购买后的行为心理影响消费者购买后的行为购买产品满意不满意采取行动不采取行动采取行动不采取行动重复购买告诉他人停止购买向他人诉说要求商家补偿采取法律手段难受、产生阴影四、市场营销理论4P理论4C理论4R理论product（产品）price（价格）place（地点，即分销）promotion（促销）顾客(customer)成本(cost)方便(convenient)沟通(communication)relevance(关联)reaction(反应)r

6、elationship(关系)reward(回报)认为企业与顾客是一个命运共同体。-合理回报是营销的落脚点-站在顾客的角度及时地倾听和回应需求-与顾客建立长期而稳固的关系反映关联关系回报4R理论4P特征4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销，其使市场营销理论有了体系感，又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭，强

7、调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销，同时注意建立长期有效关系。4R也是以消费者为导向，“关联”与“反应”，“回报”与“关系”紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意建立消费者忠诚”。从4P、4C到4R理论的演变，我们可以看到，市场从重视产品、价格导向逐步转到重视顾客、成本导向，即从企业角度转移到消费者角度，并重视与消费者建立忠诚的关系。让我们意识到顾客的需求才是我们组织生产和营销的基础，要一切“以市场为导向，以顾客需求为中心”。在此基础上，我们提炼出：以赢得顾客亲睐，满足顾客需求

8、，超越顾客期望，培育顾客忠诚为目的的茅台营销思想。了解顾客需求满足顾客需求测量顾客满意市场调研市场分析细分市场策划营销战略设计营销方案实施营销努力顾客满意度测量引导顾客期望提升客户感知价值需求满足程度、发现新的需求顾客忠诚建立忠诚客户关系——客户关系管理贵州茅台酒销售有限公司主讲：2012.7.14目录客户的信息一客户的分级二客户的沟通三客户的满意四客户的忠诚五一、客户的信息客户关系的