易居天津犀地项目营销策略方向思考.ppt

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1、天津犀地项目营销策略方向思考【前言】在此次沟通中，我们想阐释三个问题。首先，犀地项目目前的售价是低于其应有的价值的。它的产品价值认知将经过一个特定的程序，而这个程序的建立，是本案突破的关键之关键；其次，在我们拥有的华北高端物业运作经验中，有从低于产品价值价位买到超越价值价位的个案（公园大道），也有在销售瓶颈期介入现场一举逆转的个案（九号公寓），还有经由地段价值的包装实现顶级圈层传播的个案（US联邦公寓），而这些，都是本案急需的；最后，作为中国地产流通领域的第一品牌，我们看到了这个

2、在某种程度上能称为第一的个案，我们的责任感油然而生。而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。第一部分产品解读犀地卖点整体梳理:都市核心大盘街区（简称：都市大盘）五大道精神气质（简称：五大道）前临校园视野无敌（简称：视野）3万平米奢侈品商业街（简称：奢侈商街）现代解构主义风格（简称：现代解构）原生林带（简称：原生林带）四级梯次绿化（简称：四级绿化）国际标准私人会所（简称：国际会所）室内空间特色-层高与布局（简称：空间）节能环保特色（简称：环保）先锋科技智能住宅（简称：科技）世界级团队（简称：团

3、队）先天产品力VS后天产品力不同认知角度的卖点归类先天产品力后天产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队有利于认清客户对产品的认知次序物质产品力VS精神产品力不同认知角度的卖点归类物质产品力精神产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队决定产品包装重点基础产品力VS稀缺产品力不同认知角度的卖点归类基础产品力稀缺产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队决定事件营销的卖点抓手高端住宅

4、产品力＼豪宅产品力＼新锐豪宅产品力不同认知角度的卖点归类现代解构环保科技高端住宅产品力豪宅产品力新锐豪宅产品力空间视野奢侈商街国际会所都市大盘四级绿化原生林带五大道团队犀地——五大道新锐豪宅·国际语汇街区·同步世界70年第二部分营销历程解读亮相开盘05/11—05/1206/01—06/0406/04—今1、营销历程解析亮相开盘阶段第一阶段销售期第二阶段销售期目前销售期2、营销理解亮相开盘阶段2005/08-2005/11策略广告高密度投放，强势引起市场关注主题梦居所表现平面突出概念、前卫感觉

5、，文字强调科技含量道具楼书、项目招商手册活动05/09/01销售中心正式开放火星文大揭秘”活动推案过程05/08—05/10，通过郁江道、西康路、友谊路家世界、外展中心、接待中心接待积累客户结果：1、在天津城市中心树立本案高端形象2、形成有一定市场口碑的豪宅项目3、前期客户积累情况良好，为开盘做足准备亮相开盘阶段第一阶段销售期2005/11-2005/12策略采用事件营销方式，以活动作为项目启动的引爆点主题第五代住宅/体验二十二世纪表现继续突出概念性平面表现感觉，文字表述更注重事件活动目的和内容

6、道具DM，包括规划平面图，户型单页，项目专刊活动05/11/26犀地首映典礼开盘仪式05/11/26样板间正式公开推案过程推出A、B座共计295套方圆，实际成交102套，完成40%销售率，以8800元/平米开盘入市拉升至9050元/平米，涨幅2.7%结果：1、在传统销售淡季完成了近40％的销售率，结果较出色2、为本案树立豪宅口碑加强了市场基础2、营销理解亮相开盘阶段第二阶段销售期2006/01-2006/04策略采用体验营销方式，在加大媒体推广力度同时配合更多SP活动主题第五代住宅/体验二十二世

7、纪表现深化概念型平面表现，文字加强对于项目整体品质和环境的描述道具DM单页、楼书、项目专刊延续活动06/04/23生活体验馆开放06/04/28业主参加上海举办的世界顶级生活完成体验中国峰会推案过程销售66套，累积销售168套，销售率66％。均价拉升至9466元/平米，上涨7%结果：1、较好实现了价格与销售双优2、实现了跨年度销售的同时，在较平均的销售速率下，价格也按照可实现的市场规律进行拔升2、营销理解亮相开盘阶段目前销售期2006/05-今策略减少广告投放，适量进行活动组织销售主题第五代住宅

8、表现平面表现突出“V”;文字阐述注重第五代住宅标准道具体验手册、公寓投资手册、第五街商业楼书活动针对儿童节”魔山”的儿童剧推案过程推出G座大户型产品，共计56套，至06/07统计数字，累计销售195套，使G座提升价格至11000元/平米结果：1、推出大户型产品，并借此拉高销售价格2、去化速度下降2、营销理解3、营销推广分析推广现状思考06/04/232、报纸的系列设计风格与产品内涵略有不吻合之处；整个产品以豪宅拉开调性的报纸诉求时间滞后。3、然而除报纸媒体之外，产品在户外、通路、现场道具等块面的