象营销大师一样思考工行.ppt

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1、服务行业营销理念吉林大学商学院于洪彦教授7/25/20211请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？7/25/20212赵本山卖拐是不是营销？7/25/20213CoreConceptsofMarketingAmericanMarketingAssociationDefinitionwasadoptedAugust,2004.Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcus

2、tomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.7/25/20214简单的营销体系=交换企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播信息7/25/202151目标市场与市场细分细分市场目标市场TOYOTA2TOYOTA7/25/202162.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识7/25/20217欲望wants当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学BEER需要与欲望需

3、要有限，欲望无限机会无限需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望7/25/202183产品或提供物产品(offeringorsolution)的三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物7/25/20219快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包

4、，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。7/25/202110格言钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品7/25/202111请回答下列产品的利益寻求无可抗拒的“味”力NIKELEVIS7/25/2021124.价值和满意ValueandSatisfaction什么是价值?什么是顾客认知价值perceivedvalue？顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解7/25/202113如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值节省

5、精力、时间和心理成本以员工为基础的价值：信息价值社区价值7/25/202114如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：我的美容师特别客户的价值惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这各价值产生于客房的内心，能保持很长时间7/25/202115顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值7/25/202116顾客满意Satisfaction一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值exp

6、ectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.7/25/202117可感知效果-期望值<0不满意可感知效果-期望值=0满意可感知效果-期望值>0高度满意7/25/202118顾客满意逻辑关系7/25/202119如果将期望值提高得太高顾客很可能会失望如果将期望定得

7、太低就无法吸引足够的购买者7/25/2021206市场营销渠道沟通渠道传播和收集信息-最佳空难分销（物流〕渠道展示或受让实体产品或服务给顾客-销售渠道实现与潜在顾客达成交易-流通渠道RETAIL177/25/2021217竞争竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争(Genericcompet