现代企业怎样选择营销渠道.doc

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1、7/8商海导航-----惠普经销商大学·高级课程2000年10月23日第28期如何选择渠道（一）u引言一个好的市场覆盖模式——把恰当的产品和恰当的客户连接起来——是有效、高增长性渠道战略的基础。然而，在清晰把什么产品和客户联系在一起之前，只把眼光盯着渠道是什么是没有意义的。要建立强有力的市场覆盖模式——选择产品——市场——一个公司必须用某种方法比较不同的产品——市场的优点，明确的集中于最佳者。领先的公司强调他们的核心业务—他们现有的基础。7/8市场领导者倾向于把精力集中与他们能够达成目的的产品---市场：l以现

2、有产品更深入地渗透现有的账项l“重新激活”“休眠”客户l用有市场潜力的产品有选择的猎取新客户有选择地把认真帅选过的产品引入现有的基础产品——市场规划的目的是识不能够提供最佳机会的产品——市场。一旦这种机会变得清晰，渠道战略就跃至中心舞台：成为关键性的治理问题。现在的问题是：要采取什么样的渠道？什么缘故？事实上，我们再开始渠道选择的过程中，都有一些首先要明确的情况。这确实是渠道选择的几个差不多原则。u原则一：以产品——市场为中心渠道是重要的，但更重要的是要认识到渠道能做什么和不能做什么。与其试图把所有的时刻花费在

3、把所有的产品卖给所有的客户，大多数公司还不如将满腔热情放在有选择性地覆盖一些高潜力的产品——市场，如此他们会更富有。7/8渠道销售的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。假如将错误的产品在错误的市场销售，世界上最有创新力、最佳设计的高技术销售渠道也无法做得专门好。假如您试图把装甲运输车销售给修道院，不管你使用因特网或电讯营销中心都没有用。因此这是个愚蠢而极端的例子。然而即便在这种愚蠢中也存在着重要的一点：你要把恰当的产品卖给恰当的人才能使销售渠道成功的运作——事实上对销售渠

4、道而言，它们与卖什么东西给什么人全然没什么关系。因此没有一个奇妙的答案能回答“什么产品应该卖给什么消费者”。另一方面有一些关于产品和市场的方法能够关心公司聚焦于最佳机会。花少量时刻明确恰当的产品——市场机会的目标是什么，这关于设计一个渠道战略是有价值的同时是必定的第一步。与其试图把所有的时刻花费在把所有的产品卖给所有的客户，大多数公司还不如将满腔热情放在有选择性地覆盖一些高潜力的产品——市场，如此他们会更富有。u原则二：收入细分---分散市场的纠正措施l得到新客户比留住老客户更难、更昂贵。l销售新产品比销售老产

5、品更难、更昂贵。在某些产品---市场获得销售收入比其它产品---市场容易。假如一个公司离现有产品和市场的核心基础越远，实现高水平盈利性的增长越困难。相反的原则同样有效。从以下几项我们就可看出。7/8l客户渗透极少有公司能够在几个以上的关键帐项中拥有接近100%的市场份额。事实上在一个典型的帐项中，客户从3-4个供应商中购买相似的产品。最牢固建立业务关系的卖家能够猎取40%-50%的份额，次之能够得到另一个20%，剩下的卖家共享余额。因此大多数卖家都有足够的空间实现销售增长。其结果是某些最快和最低成本的增长来自向

6、现有客户推销现有产品。关于那些在少数最重要的帐项中市场份额低的公司而言，那个观点尤为正确。良好的运作经常能够使公司在某一帐项中的市场份额达到10%-15%，以次能够实现销售收入坚实稳定的增长。另外，提高客户渗透度也不需要什么更多的销售资源。与此同时，这些销售收入更可能成为可实现的最有盈利的部分。因此，从增长机会角度而言，以低到中市场份额的局部渗透帐项为特征的产品——市场构成了“低垂的果实”。l客户获得7/8获得新客户的成本一般是留住现有客户成本的3-6倍。新客户必须是存在的、签过合同的、同意你的产品宣传介绍的，

7、确信和你做生意是有效益的。所有这一切都要花钞票。因此新客户的获得尽管对销售额增长有贡献，它也降低了销售利润。尽管，每个公司都有必要发觉和获得新的客户，但大多数公司不应该在较低客户渗透的产品——市场中实现大部分销售收入；如此这般做的公司经常无法实现合理的利润。要紧由销售前景（可获得的客户）构成的产品——市场是得到销售额增长的有利赌注，然而关于盈利水平而言，是一个差的赌注。它们应该被有选择地使用，应该与已有客户渗透的有坚实基础的产品——市场共存。l客户“重新活动”藏匿于客户渗透背后的一个珍宝是客户“重新活动”。每个

8、公司都有休眠的客户，他们在至少两年时刻内没有购买公司的产品。这些客户经常被草率地“注销”了。在高技术、金融服务和日用电器行业的“重新活动”研究表明，通过搜寻订单历史数据公司能够识不这些帐项，开始低成本的客户接触和实现20%以上的“重新活动”比例。这些早先有购买历史的客户能够比客户获得的成本降低50%，并提供了销售收入迅速增长的来源。因此，有许多休眠帐项的产品——市场比那些一点也没有渗透