钢铁企业营销渠道结构的选择

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1、市场营销2009年第1期文章编号：1002-1779（2009）01-0036-04钢铁企业营销渠道结构的选择□戴希忠熊汉梅谢律飞郑昀辉摘要：通过对渠道结构与交易成本之间的相互作用机制的分析，结合钢铁企业实际情况，运用交易成本经济学的原理，对钢铁企业渠道选择的经济性和效率进行了探讨，并综合钢铁企业营销渠道结构的发展历程和现状，提出了钢铁营销渠道结构设计所要遵循的主要原则。关键词：钢铁企业；交易成本；渠道结构；设计原则中图分类号：F405文献标识码：A根据对钢铁企业营销渠道发展历程的分析，渠道结厂商之间的资产专用性主要体现在几个方面：不对称的构的选择是为

2、了降低渠道交易成本。而渠道的交易成本市场供给、需求信息、产品知识、特殊的供应链之间的依与产品特性、市场特性、竞争特性、环境特性等因素息息赖关系。相关，这些因素对渠道结构的影响正是通过对渠道交易不对称的市场信息主要反映在局部条件下难以得到成本的影响而发生作用的，这也是钢铁企业在选择营销的信息（如：关系、特殊条件下的采购计划等）。在产品知渠道时要看交易成本的原因。识上，特别是在专用钢知识上，通常钢厂占有优势。但这一、交易成本与渠道结构的选择些知识必须被渠道所掌握才能促进钢铁产品流通，因此，钢铁企业渠道结构的变化历程就是一个渠道交易成产品知识作为专用性资产是

3、一种对称的专用性资产。特本减小的历程，尽管在最初的渠道结构选择中，营销部门殊的供应链之间的依赖关系则是一种双边的对称专用性并不是从交易成本的角度来考虑，但竞争的结果是交易资产。从钢铁产品的技术含量细分市场来看，普通材市成本较小的渠道结构生存了下来。在不同的条件下，影场专用性资产相对较少，专用钢市场专用性资产较多，因响交易成本的关键性因素不一样，在一定程度上，选择渠此两类市场的渠道结构也不完全相同。而从行业细分市道结构的实质就是选择交易成本最小的渠道。场的角度看，不同的下游行业，使用材料的技术含量不1.资产专用性与营销渠道的结构同、行业的集中程度不同，专

4、用性资产的多少也会不同。大量的营销研究表明，营销活动中无形资产的专用从钢铁企业的实际运作来看，通常对于铁道、石化等性与营销活动的一体化有相当大的关系。渠道中的专用行业多采用自制渠道或关系较紧密的渠道结构形式。在性资产可分为两大类：对称性专用资产和非对称专用资严重的不对称信息市场如大型工程、特殊的采购领域，钢产。非对称专用资产是指一旦交易双方关系破裂，一方铁企业通常派驻销售代表或项目经理专门针对某用户进能用来对付另一方的专用性资产，如掌握在渠道中的客行工作；而有的使用厂家也会派驻钢厂，以便随时掌握钢户需求信息。对称性专用资产是指各方的利益都会因关厂的生产

5、安排、产品技术质量情况。而在经营环境不好系的破裂而受损的专用性资产，如产品知识。钢铁行业的区域市场，钢厂还往往采取和当地经销商合资经营的-36-冶金经济与管理市场营销方式。针对专用钢的销售，不少钢厂建立专门的经销渠由于博弈均衡是一个演进过程，在这个演进过程中，道，通常这类渠道的合约也比较优惠。有的钢厂还设立人们只能知道自制渠道相对于购买渠道节省交易成本。了自制渠道来专门销售专用钢产品。在信息不充分的情况下，较低公共知识结构水平决定了2.不确定性与营销渠道的选择博弈的均衡处于一个交易成本较高的状态。因此此时自渠道中的不确定性包括两方面的内容：内部不确定制

6、渠道对信息的获取和改进将会取得明显的交易成本的性（或行为不确定性）。研究表明内部不确定性的存在要节省效应。从这一点看来，一个产品如果所处的生命周求厂商进行更高程度的一体化，从而使厂商获得监控和期或所处的市场竞争状况不同，信息的状况也不一样。指导行为的权利。外部的不确定性是指环境的不可预测因此，自制渠道在产品进入市场初期（如钢材新试产品）性。钢铁企业营销渠道中的不确定性也同样表现在两个或市场竞争不完全时收益比较明显，对于具有较高知识方面：对市场信息的获取和对未来市场走势的预期。然要求的产品（如高效硅钢、特种钢等），自制渠道也能相对而为获取信息所付出的努力

7、又难以直接观察到，正是这更好地发挥作用。种观察的困难，因此获取信息的工作难以进行市场交易，根据与钢厂的合作模式来分，外购渠道主要有代销因此国内几乎所有的钢厂都将市场信息的收集工作交给和经销两种。在代销模式下，钢厂确定市场的卖价，商家自制渠道（如销售办事处、分公司或子公司等）来完成。按销量收取固定比例佣金。钢厂承担了全部的市场风对于未来市场走势的不确定性，主要表现为市场的经营险，商家很少或几乎不承担市场风险，因此现在钢厂基本风险，可以通过市场交易来进行风险的交易和分担。放弃了代销这种模式。经销模式下，商家必须买断商品，对于不同的区域细分市场而言，不确定性

8、的程度不拥有对商品的所有权，钢厂一次性付给经销商一个优惠一，但这些不确定性主要表现为外部的不确