营销渠道的结构

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1、第五章营销渠道的结构学习目的本章你应该掌握u用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；u识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同；u以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；u分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。你应该掌握第一节营销渠道的基本结构概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。

2、生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234图4-1消费品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商代理商分销商代理商用户用户分销商用户用户1234图4-2工业品的基本营销渠道传统的营销渠道存在的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层

3、递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。第二节垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或

4、予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社

5、荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道系统第三节水平渠道系统水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。中间商水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统

6、中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟替代产品的促销联盟非直接相关产品促销联盟同类产品的促销联盟共同产品展销会、做品牌宣传广告小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。可口可乐的新包

7、装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。示例讲的是江西联通与百事可乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式。第四节复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:第一，第二，随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。市场的多样化复合渠道的优、缺点企业可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力渠道管理

8、的难度加大，窜货现象更容易发生对于企业的好处对于企业的缺点示例企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环境变化而采取的对策。惠普中国多渠道模式的由来。第五节无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义无店