营销渠道的结构及设计

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1、第二章营销渠道的结构及设计技能要求能简述营销渠道结构的各种类型能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情形识记渠道结构的理论基础掌握渠道结构演变过程了解营销渠道设计的一般程序表述营销渠道目标及任务理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型掌握评估与选择渠道结构的基本方法内容要点营销渠道的结构营销渠道的演变营销渠道的设计程序直营与经销工业品营销模式一、营销渠道的结构营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产

2、制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。营销视野1家电业渠道的类别制造商省代批发商零售商消费者制造商省级子公司消费者制造商区域代理零售商消费者直营专卖店（零售商）消费者制造商家电连锁系统消费者（传统模式）零售商（美的模式）制造商（格力模式）（海尔模式）（新兴或连锁模式）1、传统营销渠道的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相

3、杀价等弊端多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现2、垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织

4、零售商合作社类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电

5、器。契约型垂直渠道系统分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品杂货商公司3、水平渠道系统水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。

6、它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。中间商水平渠道特许连锁自愿连锁零售商的合作组织组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。零售商合作社是由零售商组织起来的联盟促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。同类产品的促销联盟互

7、补产品的促销联盟替代产品的促销联盟非直接相关产品的促销联盟4、复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:—市场的多样性—随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖复合渠道的优点企业可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力复合渠道的缺点渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生5、无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不

8、经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行商”。现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。营销视野2非法传销的花样大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之