渠道匹配之怎样选择渠道.doc

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1、7/7商海导航-----惠普经销商大学·高级课程2000年11`月6日第30期渠道匹配---如何选择渠道（三）u引言渠道设计的第一步是弄清晰目标市场上消费者要购买什么，在哪里购买和如何样购买，我们必须弄清晰消费者需要什么样的服务产出水平。我们差不多记住一个原则：假如客户只要一堆牛粪，我们什么缘故要提供一蓝鲜花呢？要了解关于客户群来讲什么样的渠道工作最好，我们就必须研究客户的购买准则---什么缘故他们要购买他们要买的东西。经理们必须考虑如何使客户购买与渠道相匹配。也确实是讲我们如何明白客户要的是牛粪依旧鲜花，如何将鲜花卖给需要鲜花的客户同时将牛粪卖给

2、需要牛粪的客户。7/7一个好的客户渠道偏好调查对识不令人中意的新渠道是大有裨益的。因此，这些方法不是永久有效。问卷调查的客户渠道偏好就可能是错误的。尽管有一个好的动身点，但并不代表客户分析的完整方法。为了更好接近进行渠道设计的核心---关于客户群来讲什么样的渠道工作最好，我们必须研究客户的购买准则---什么缘故他们要购买他们要买的东西。了解了客户购买准则，是否就能够放心了呢？未必如此，我们的渠道设计未必满足所有的客户，因为每个客户因为环境的不同，要求可能是多样的，那我们就必须考虑提供交替的被选方案，来留住并吸引这些客户。即我们必须提供多样化的渠道方

3、案并随时监控并响应渠道行为。u按关键的购买准则制定销售渠道ü当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。ü就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也引导着渠道选择。ü客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级不。技巧在于领会对应于能使他们中意的产品的准则。回忆一下，第一节销售课程告诉了我们什么？当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。认为低价格是超过一切的客户将购买低成本的产品，而离高价位的产品远远的；重视质量的客户经常会情愿支付一笔额外费用得到他们想要的产品。确实是讲，客户有不同的购买

4、准则，购买选择时有一定的优先级不。通常情况下，销售的技巧在于领会对应于能使他们中意的产品的准则。7/7从某种意义上讲，一种渠道确实是另一种“产品”。这是一种有竞争力的产品；公司希望他能使客户觉得，该“产品”较之竞争对手的解决方案更适合他们的需求。花点时刻回想一下因特网售书商亚马逊公司。它出售的什么产品使它拥有竞争优势？是书吗？不是。它的竞争对手卖的是一样的书。是渠道；它出售的是便利和自我服务。简单地讲，渠道是提供给客户引导他们与公司开展业务的“产品”。就像产品一样，渠道必须响应于客户的需求和优先度——他们的购买准则。在某种程度上这么做了，销售额就会

5、上升。因此，就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”7/7引导着产品开发和销售定位一样，它也应该引导渠道选择。您卖给客户昂贵的计算机设备在他们的机构中是扮演着关键使命的角色吗？假如是，他们专门可能特不重视培训、每周7天每天24小时的技术支持和依照他们的需求定制产品等事项。另一种可能是，购买工业资本品的客户倾向于为卖家信誉、行业经验、可依靠性和安全性支付一笔较高的额外费用。购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低价格和再次订购的效率。一些大型帐项的客户可能重视个人关系和伙伴关系，中等规模的客户可能只是想要有效的服务和有竞争力的定价。简言

6、之，客户们有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们购买的是什么。这确实是渠道选择中的一个关键事项，这是因为渠道的不同之处在于他们满足各式各样的购买准则的能力不一样。如一个区域销售人员能够提供多方面的现场技术支持和针对使用者的培训，但这永久不是成本最低的选择方案。假如客户只有一个要紧的购买准则即价格，区域销售人员提供的就不是最具竞争力的渠道。另一个例子是目录销售的优势是便利、自我服务和效率。但假如您的客户想要的是直接接触和伙伴关系，它则不可能是一个有效的销售渠道。每个渠道都有各自的优点和不足，进而有响应特定客户购买准则的能力——但不是响应其他的客户。

7、u渠道和购买准则结合ü在评估渠道机会时，重要的是发觉用创新的新方法接触到客户。üDell公司的创新方法的基础在于清晰的考虑客户将如何心甘情愿的购买产品。ü大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户什么缘故购买的全然性缘故的紧密结合。ü客户购买准则——他们的优先级不——7/7相比于客户行为而言经常是渠道选择更好的决定基础。怎么讲客户行为是关于客户在现有的渠道中是如何做的。在评估渠道机会时，重要的是发觉用创新的新方法接触到客户。Dell公司是通过观看现有客户的购买行为才决定通过因特网和电话销售计算机吗？不是。现有客户的购买行为并不出现在那些渠道中。D

8、ell公司的创新方法的基础在于清晰的考虑客户将如何心甘情愿的购买产品；在于销售计算机时对他们来讲最重要的东西是：低价格、按