产品策略-产品市场寿命周期.ppt

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1、5-2产品策略产品市场寿命周期本节结构知识架构一、产品市场寿命周期的概念二、产品市场寿命周期不同阶段的策略三、延长产品市场寿命周期的途径1.1产品市场寿命周期的概念任何一种产品，一般都有一个产生、发展和衰落的过程。一种新产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，就叫做产品的市场寿命周期。1.2典型产品市场寿命周期曲线图销量时间YXABCDE销售曲线利润曲线A-B：引入期B-C：成长期C-D：成熟期D-E：衰退期1.2典型产品市场寿命周期曲线图仔细观察典型产品市场寿命周期曲线图，根据曲线图描述：产品在引入、成长、成熟、衰

2、退4个阶段销量和利润是如何变化的？1.2典型产品市场寿命周期曲线图销量时间YXABCDE销售曲线利润曲线A-B：引入期B-C：成长期C-D：成熟期D-E：衰退期1.2典型产品市场寿命周期曲线图引入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负销量时间YXABCDE1.2典型产品市场寿命周期曲线图引入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少1.2典型产品市场寿命周期曲线图时尚流行

3、型扇贝型特殊产品生命周期曲线销量时间YXABCDE产品市场寿命：产品的经济寿命，是指产品在市场上存在的时间1.3产品市场寿命&产品使用寿命产品使用寿命：产品的自然使用寿命，指产品的耐用度产品举例：鞭炮、肥皂：使用寿命短，市场寿命长时装:使用寿命长，市场寿命短2.1产品市场寿命不同阶段的策略引入期1成长期2成熟期3衰退期42.1.1产品市场寿命不同阶段的策略引入期1特点：消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，生产成本和销售成本相对较高，利润低甚至可能亏本。2.1.1产品市场寿命不同阶段

4、的策略引入期1营销策略：1.品牌提携2.引导试用3.建立知名度4.激励中间商5.引入期的定价策略2.1.1产品市场寿命不同阶段的策略引入期1快速撇脂慢速撇脂快速渗透慢速渗透高价低促销费用高价高促销费用低价高促销费用低价低促销费用KeyPoints1:价格、促销费用KeyPoints2:市场容量、消费者心理、竞争状况2.1.2产品市场寿命不同阶段的策略特点：新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业

5、的市场地位。成长期22.1.2产品市场寿命不同阶段的策略营销策略：1.扩展目标市场2.加强商标地位3.提高质用应对竞争4.扩展和加强分销渠道5.成长期的定价策略成长期22.1.3产品市场寿命不同阶段的策略特点：“二大一长”，市场需求趋于饱和。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期32.1.3产品市场寿命不同阶段的策略营销策略：1.市场改革新用途、刺激原有顾客、重新定位2.产品改革品质、性能、款式、服务3.市场组合改革4P成熟期

6、32.1.4产品市场寿命不同阶段的策略特点：销售成本增加，产量利润随之降低，竞争者渐渐退出该市场衰退期42.1.4产品市场寿命不同阶段的策略营销策略：1.决定衰退产品（精确判断）2.决定退出市场的时机(早中晚？）3.放弃衰退产品的方式（尽快&缓慢？）衰退期43延长产品市场寿命周期的途径1.开发老产品的新功能和新用途2.开拓新市场，吸收新的消费者3.转移生产场地4.调整市场营销组合策略案例阅读“无声小狗”猪皮便鞋的产品市场寿命周期“无声小狗”便鞋的产品市场寿命周期策略50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行

7、一时的世界。美国澳尔费林环球股份有限公司，在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，公司开始从事皮革和皮鞋的生产。1950年以前，公司的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服。并且防汗、耐潮、不容易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。根据潜在顾客的需要，公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，给鞋子取名为“

8、无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。于是，费