产品组合策略与市场寿命周期策略.ppt

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1、第五章产品策略产品的整体概念产品组合策略产品的市场寿命周期策略品牌策略包装策略新产品开发与扩散第一节产品的整体概念一、产品的整体概念及意义（一）产品：提供给市场,能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品——实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。潜在产品期望产品（二）整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品最基本的层次(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。实现核心利益所必须借助的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。(augmentedproduct)，即提供超过

2、顾客期望的服务和利益服务促销.ppt,(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）核心产品形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品（三）整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；一张床垫.ppt2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；卖得不是商品是智慧.ppt3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。二、产品的分类

3、（一）消费品分类⑴便利品（非耐用品）：⑵选购品（耐用品）：⑶特殊品：⑷非渴求品：（二）工业品分类⑴材料和部件：⑵资本项目：⑶供应品和服务：第二节产品组合策略一、产品组合及相关概念企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合服装——男西装、女西装、男风衣、女风衣鞋

4、子——棉鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋帽子——礼帽、压舌帽洗衣机——双缸、半自动、全自动宽度=4深度=4、4、2、3长度=13（一）波士顿咨询公司法：市场增长-份额矩阵（BCG法）二、产品组合评价对策1、发展——以提高市场占有率为目的。？类/☆类2、保持——G类3、收割——以短期利润为目标小牛类/？类/D类4、放弃——清理项目小？类/D类评判标准1、月牙分布2、黑球失败法则3、西北大吉，东南主凶4、踊跃移动（二）通用电气公司法（GE法）通用电器公司（GeneralElectricCompany，GE，NYSE：GE），世界上最大的提供家

5、电技术、产品和服务的跨国公司。据2007年统计，GE的销售收入是1727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公司，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工315,000人。现任董事长及首席执行官（CEO）是杰夫·伊梅尔特。其历史可追溯到托马斯·爱迪生，他于1878年创立了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生通用电气公司和汤姆森-休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司(GE)。GE是自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今

6、仍在指数榜上的公司。GE的品牌价值是490亿美元，是世界上品牌价值第4大的公司。GE的品牌口号是“梦想启动未来”（imaginationatwork）。此公司产生了一个20世纪最伟大的CEO—杰克·韦尔奇。他26岁进入通用，工作40年，当了20年CEO，期间完成993次并购，使年产130亿美元的制造商成为4800亿美元的工业巨头，公司股票实现5000%的增长。（二）通用电气公司法（GE法）企业业务力量：质量、品牌、信誉、产能、促销、成本等市场吸引力：市场大小、年增长、利润、竞争、技术等业务力量市场吸引力强(3.67)中(2.

7、33)弱(1)高（3.67）中(2.33)低(1/5)GE法1、绿色——增加投资，发展壮大。2、黄色——维持原有投入和市场占有率3、红色——收割，放弃。三、产品组合策略（一）扩大产品组合在市场形势好时：拓展宽度，可充分利用人财物，分散风险；加强深度，可更好地满足顾客需要；增加关联性，可树立企业形象。市场形势不好时：（二）缩减产品组合产品组合策略（三）产品延伸策略：即全部或部分地改变产品原有的市场定位。向下延伸：高→→低？高档市场增长缓慢；高档市场竞争激烈；成为全面型企业。风险：形象受损；激怒低档生产者；经销商不干。向上延伸：低

8、→→高？高档商品畅销；高档市场竞争弱风险：高档者转向低档；顾客不信；经销商不干产品组合策略双向延伸：低←←中→→高（四）产品线现代化逐渐实现快速实现(五)产品线特色化个性化产品茅台与五粮液之延伸策略2005年，茅台主营收入39亿，利润11亿；而五粮液64.2亿，利润仅为7.9