市场营销学的产生和发展.ppt

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1、POWERPOINT第二节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学作为一门重点专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场学也是从美国开始的。本节辅导重点介绍营销学发展过程中产生的重要概念，以帮助学员掌握市场营销学的发展是社会实践的产物，营销学的理论发展的标志就是营销概念的产生、发展和完善，介绍重要概念时结合社会实际生活案例分析，进一步阐述学习市场营销学的重要性。通过重要概念的介绍，使学员对教材体例、内容、结构有所掌握。市场营销学的产生与发展创立阶段（19世纪末~20世纪30年代）形成阶段（1931年~第二次世界大战爆发）发展阶

2、段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）成熟阶段（20世纪70年代至今）一、创立阶段1、时间19世纪末-20世纪30年代2、标志1912年美国哈佛大学赫杰特齐教授编写了第一本市场营销学教科书，标志着这个学科的诞生。3、特征但最初的内容仅限于推销与广告的方法。二、形成阶段1、时间1931年-第二次世界大战爆发2、标志“美国市场营销协会”成立3、特征市场营销从大学讲台走向社会三、发展阶段1、时间第二次世界大战后-20世纪60年代末期2、标志金色的20世纪50年代高能的20世纪60年代3、特征从推销以满足生产者要求，转变为研究满足消费者的要求四、

3、成熟阶段1、时间20世纪70年代至今2、标志市场营销学与其他各门学科紧密结合3、特征最终成熟50年代的重要概念：金色的50年代”市场营销组合1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念，确立了营销组合的12个因素。他指出营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员（他们关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。（一）50年代的六个概念产品生命周期乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，对产品市场作了开拓期、市场扩展期和成熟期的划分。这个概念经多次修正，至今依然是一个使人们感

4、到有趣和有争议的问题。（一）50年代的六个概念品牌形象1955年西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。尤其为广告人员和公关人员所偏爱，它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明了巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。（一）50年代的六个概念市场细分1956年温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。要求公司对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上，把其视为一种战略。（一）50年代的六个概念市场营销概念1957年通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学

5、，并称它为公司效率和长期盈利的关键。他认为，一个组织，脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，最终使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解！正如顾客所希望的。市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。（一）50年代的六个概念营销审计1959年，哥伦比亚大学的阿贝·肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或营销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机

6、会相吻合。（一）50年代的六个概念60年代的重要概念：“高能的60年代”4P组合1960年，杰罗姆·麦克锡提出了著名的“4P组合”，即：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点（PLACE）、促销（PROMOTION）。（二）60年代的重要概念：营销近视症1961年，西奥多·雷维特发表了著名的“营销近视症”，他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。（二）60年代的重要概念：生活方式1963年，威廉·莱泽提出了“生活方

7、式”这个令人着迷的概念。这一概念曾为某些社会学家所用，各种生活方式比社会阶层更为生动地向我们揭示了人们的消费方式。看到一对衣着入时的“雅皮士”夫妇，我们也许能猜出他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿些什么，我们越来越多地按照某一特定生活方式生活的群众需要来设计产品。（二）60年代的重要概念：买方行为理论1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯提出了“买方行为理论”。（二）60年代的重要概念：（二）60年代的重要概念：扩大的营销概念1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了“扩大的营销概念”。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和

8、意识形态。所有的组织，不管他们是否进行货币交易，不管他们干得好或坏，事实上都在搞营销。