市场营销学的产生与发展

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1、市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学作为一门重点专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场学也是从美国开始的。本节辅导重点介绍营销学发展过程中产生的重要概念，以帮助学员掌握市场营销学的发展是社会实践的产物，营销学的理论发展的标志就是营销概念的产生、发展和完善，介绍重要概念时结合社会实际生活案例分析，进一步阐述学习市场营销学的重要性。通过重要概念的介绍，使学员对教材体例、内容、结构有所掌握。市场营销学的产生与发展初创阶段（19世纪末~20世纪30年代）形成阶段（1931年~第二次世界大战爆发）发

2、展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）完善阶段（20世纪70年代至今）1.初创阶段（19世纪末~20世纪30年代）1912年美国哈佛大学赫杰特齐教授编写了第一本市场营销学教科书，标志着这个学科的诞生但最初的内容仅限于推销与广告的方法。2.形成阶段（1931年~第二次世界大战爆发）1937年，全美市场营销协会成立。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）50年代的六个概念60年代的重要概念市场营销组合1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念，确立了营销组合的12个因素。他

3、指出营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员（他们关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）（一）50年代的六个概念产品生命周期乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，对产品市场作了开拓期、市场扩展期和成熟期的划分。这个概念经多次修正，至今依然是一个使人们感到有趣和有争议的问题。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）（一）50年代的六个概念品牌形象1955年西德尼·莱维提出了“

4、品牌形象”这个概念。尤其为广告人员和公关人员所偏爱，它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明了巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）（一）50年代的六个概念市场细分1956年温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。要求公司对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上，把其视为一种战略。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）（一）50年代的六个概念市场营销概念1957年通

5、用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，并称它为公司效率和长期盈利的关键。他认为，一个组织，脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，最终使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解！正如顾客所希望的。市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）（一）50年代的六个概念营销审计1959年，哥伦比亚大学的阿贝·肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或营销导向的圈子里，

6、不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）（一）50年代的六个概念（一）50年代的六个概念以上是50年代出现的六个里程碑式的概念，50年代被称为“金色的50年代”。3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）60年代的重要概念：“高能的60年代”3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）3.发展阶段（二次大战后~20

7、世纪60年代末、70年代初）4P组合1960年，杰罗姆·麦克锡提出了著名的“4P组合”，即：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点（PLACE）、促销（PROMOTION）。（二）60年代的重要概念：3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）营销近视症1961年，西奥多·雷维特发表了著名的“营销近视症”，他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。（二）60年代的重要概念：

8、3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初）生活方式1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这个令人着迷的概念。这一概念曾为某些社会学家所用，各种生活方式比社会阶层更为生动地向我们揭示了人们的消费方式。看到一对衣着入时的“雅皮士”夫妇，我们也许能猜出他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿些什么，我们越来越多地按照某一特定生活