市场营销学--市场细分战略的产生与发展(精品)

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1、第八章目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第一节市场细分战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位战略第二节市场选择战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节市场定位战略第八章目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第八章目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市

2、场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第一节市场细分市场细分战略的发展第一节市场细分大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。第一节市场细分三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好第一节市场细分同质偏好（Homogeneouspreferences

3、）第一节市场细分分散偏好（Diffusedpreferences）第一节市场细分集群偏好(Clusteredpreferences)第一节市场细分四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准第一节市场细分产业市场细分的标准［1］第一节市场细分1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准产业市场细分的标准［2］第一节市场细分4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度五、市场细分的原则第一节市场细分1．可衡量

4、性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性课堂研讨第一节市场细分试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节市场选择战略一、选择目标市场我们怎么去发掘正确的目标对象?Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场选择的五种选择１、市场集中化M1M2M3P1P2P3３、市场专业化P1M1M2M3P2P3２、产品专业化P1M1M2M3P2P3第二节市场选择战略第二节市场选择战略５、市场全面化P1M1M2M3P2P3４、选择专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场选择的五种选择二、目标市场战略营销组合整个市场１、无差异性营销战略第二节市场选择战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不

5、进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。第二节市场选择战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。无差异性营销战略第二节市场选择战略２、差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。营销组合细分市场１细分市场２细分市场３３、集中性市场战略第二节市场选择战略企业在市场细分的基础上

6、，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第二节市场选择战略1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略四、影响目标市场战略的因素第三节市场定位战略根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消费者。一、市场定位的含义（一）、概念（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）超级牛奶，超级力量。录像超级洗尘器。录像

7、（二）、市场定位的方式避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；第三节市场定位战略二、市场定位的步骤第三节市场定位战略１、识别潜在竞争优势。Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势；Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；２、企业核心竞争优势定位。指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。３、制定发挥核心竞争优势的