第2章 市场营销学的产生和发展

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1、第2章市场营销学的产生和发展1节市场营销学产生和发展的历史背景2节美国市场营销理论的发展3节市场营销理论在日本的传播、应用与发展4节中国传统文化中的市场营销思想5节市场营销哲学演进第1节市场营销学产生和发展的历史背景19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。第1节市场营销学产生和发展的历史背景一、市场规模迅速扩大铁路建设，促进美国钢铁工业发展和

2、国内市场规模扩大人口急剧增长市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场的扩大——贝克第1节市场营销学产生和发展的历史背景二、工业生产急剧发展农业经济向工业经济转化工业化大规模生产，市场供过于求。出口增多，走向国际市场中间商、广告、促销活动出现第1节市场营销学产生和发展的历史背景三、分销系统发生变化中间商作用和地位开始变化通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显出现百货商店、邮购商店和连锁商店等价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织也须管理人员第1节市场营销学产生

3、和发展的历史背景四、传统理论面临挑战完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论点的出现。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。第2节美国市场营销理论的发展分协化再形营同和发职成销发扩展能和管萌研巩展展时理期芽究固时时时时时时期期期期期期19001920194519551965198019932000第2节美国市场营销理论的发展二、美国市场营销学届的主要学术流派20世纪初，美国市场营销学界的四个学派主要研究：农产品分销主要贡献：明确了市场营销的概念范围威斯康星学派案例教学

4、为特点主要贡献：提出关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销学哈佛学派教学中的案例教学法主要研究：基础研究和基本原理主要贡献：综合各方面的市场营销理论知识中西部学派主要研究：批发和零售机构，注重实际主要贡献：首创了市场营销的机构研究法纽约学派第2节美国市场营销理论的发展早期四大学派虽然研究方法和侧重点各有不同，但在以下两方面是一致的：一、市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。二、市场营销活动的发起者是营销者(即卖主)，而不是市场上的消费者(即买主)，营销者

5、可以通过市场调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。20世纪60年代后，上述观点遭到质疑。新的学派诞生……第2节美国市场营销理论的发展宏观市场营销学派从宏观层次研究市场营销问题，认为市场营销是社会行为消费者主义学派从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题注重行为学、心理学原理的应用。注重家庭购买决策系统方法学派和产业购买行为的研究购买者行为学派从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题行为组织学派从社会学角度将组织管理学理论用于市场营销渠道管理注重分析企业所处的动态环境及对环境的适应，从

6、制战略计划学派定企业战略计划的角度来研究第3节市场营销理论在日本的传播、应用与发展日本企业被公认为世界上第一流的营销者20世纪30年代开始引进市场营销学初步认知时期引进应用时期广泛接受时期(1950以前)(1950-1960)(1960-1970)社会营销时期全球营销时期(1970-1975)(1975至今)第4节中国传统文化中的市场营销思想从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。•儒家的义利观与诚信为本•“待乏”学说满足未来市场需求•孟子的反垄断与重视市场信息•

7、白圭的”乐观时变”与取予观•《管子》的市场观•苏轼的市场营销方式论第5节市场营销哲学演进生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念的核心思想★市场营市场营销观销哲学念市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意客户观念社会营销观念的产生社会营销观念绿色市场营销的兴起一、生产观念★生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。★指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么皇帝女儿不愁嫁，好坏都

8、是有人要。二、产品观念★产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。★产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“营销近视症”我们的产品很完美，不愁没销路酒香不怕巷子深★营销近视症(MarketingMyopia)著