广东移动营销执行力提升与渠道管理培训(.ppt

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1、广东移动营销执行力提升与渠道管理培训1Documentnumber渠道运营管理2Documentnumber什么是市场渠道?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路径ＵMS渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的成功PricePromotionProductPlace3Documentnumber市场渠

2、道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金/借贷/SI4Documentnumber韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点-电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商服务提供商拥有的分销公司渠道A批发商,零售商渠道B韩

3、国电信业渠道结构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构5Documentnumber分销环境与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场-建立一些主要分销网络-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户*提高用户忠诚度*用户满意*增加ARPUㅇ市场饱和-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的基础支持系统*为在线渠道做准备*重新设计离线渠道早期(’82~’95)竞争(’96~’98)成熟期(’99~’00)重新开始(’

4、01~)服务分销-只有直接分销网(类型D)-引入间接分销渠道类型B→类型A-把服务与手机协调一致-加强批发-平衡批发与零售ＳＫ的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构6Documentnumber渠道案例.ＳＫ渠道的运营与管理市场流通渠道的发展:“市场细分化”建立与运营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道间接渠道(代理商)7Documen

5、tnumber渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者8Documentnumber网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱自营渠道少，企业对渠道控制力弱专营渠道少，兼营渠道非常普遍渠道分布和消费者需求不匹配城区渠道太集中农村服务渠道欠缺合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满佣金、代理费不合理奖励政策不合理经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上产

6、品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题9Documentnumber—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。10Documentnumber——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。11Documentnumber对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性渠道数销售份额8842%A地区

7、B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低12Documentnumber随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道发展方向例如：