中国移动整合营销策略与执行力提升培训

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1、中国移动整合营销策略与执行力提升培训1市场中的竞争你你的竞争者你的客户你的问题2游戏规则3导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇64电信行业的三大转变话音业务数据业务网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定电信业务电信产品ARPU增长点运营商的定位提供产品5从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段123市场营销是在适当

2、的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程6客观价值主观价值一切消费都以价值为依归7采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化8案例：广东移动六大产品线9案例分析：中国移动产品生命周期10促进因素制约因素影响SMS、MMS（彩e）和WAP市场规模的因素供应价值链明确，SP收益好终端与SM

3、S服务类型丰富多数终端皆支持短消息功能终端与服务价格低SMS的承载能力有限；输入麻烦手机型号过多，图片、铃声等复杂业务服务通用性差语音降价与小灵通分流了SMS业务行业不规范，存在伤害用户利益行为从SP下载的内容转发率高，版权保护差，伤害SP利益，损害SP开发业务的积极性需求移动用户数仍在高速增加手机用户中的SMS用户普及率提高伴随业务的丰富，用户的SMSARPU增加新增用户中低端用户多，SMS消费能力有限供应MMS的使用界面与SMS基本一致，容易被用户接受可以实现比SMS更为复杂的业务，承载能力强移动与联通的2.5G竞争

4、使业务趋于丰富手机制式标准太多，互通困难彩信手机的生产能力有限，手机开发难度高终端与业务价格皆比较高个人创作困难，限制了点对点发送量业务形式匮乏，缺少杀手级应用需求大量用户进入换机阶段，MMS手机是选择之一用户对价格承受能力有限供应2.5G使带宽基本可用并可按流量计费终端与服务种类较丰富终端与服务价格较低屏幕小适合WAP的杀手级应用少需求大量用户换机，使终端持有量庞大习惯线上浏览，未养成手机浏览使用习惯供应可承载的业务种类丰富具有本地运算能力服务与终端供应能力有限服务与终端价格高需求用户有复杂娱乐类或实用类业务需求用户价

5、格承受能力有限SMSMMSWAPJ2ME/BREW11商用终端（二十余款，但绝大部分均根据各运营商要求定制）NECe808MotorolaA830MotorolaA920NECV-N701Nokia6650SanyoV-SA701NECe808SSiemensU10NECe909Nokia7600NECe616MotorolaA835SonyEricssonZ1010SiemensU15LGEU1800/U1850SanyoV-801SANECe808NNECe808YNECe6063G终端现状12通话量和价格实现率是A

6、RPU的关键驱动因素掌握维持ARPU的关键因素是定价策略的关键手机/配件数量收取的价格ARPU通话收入非通话收入语音收入月租费数据收入手机及配件开通费SIM卡收入套餐价格套餐信息服务WAPGPRS彩信短信单价话务量单次通话时间通话次数折扣目录价短信价格短信数量基本费用每兆字节价格兆字节数直接定价影响SIM卡数量SIM卡价格手机补贴手机市价13定价时也要考虑资费的纵向因素–累计使用时间发送短信累积数量"成熟的用户"转变界限短信平均使用情况短信平均使用与累积使用的相互关系目标新型的产品和资费都需要一定的过程才能被客户所接受1

7、4定价时可以利用实际价格与客户感知价格之间的差异性来增加收入实际的价格推动收入客户感知到的价格（推动顾客行为）不合理的资费方法(一)提高实际价格方法(二)更好地宣传真实价格地位有些资费的客户感知价格低于实际价格标准座机资费：3+1模式实际折合平均单价0.14-0.16元/分钟有些资费的客户感知却高于实际价格“做了好事不让人知道“采用方式一来改善定价优于方式二通过不减少使用量获得更高的收益来获得短期成效方式二存在的弊端会造成竞争性报复的风险需要大量的市场营销支出来改变客户感知对移动资费定价的启示普通的资费优秀的资费不同定

8、价方式的比较15套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上原则9年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费…原则8公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑原则1忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素原则2随着ARPU的上升，套餐设计的基本模