罗兰·贝格：广东xx营销执行力提升与渠道管理培训

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1、罗兰·贝格：广东XX营销执行力提升与渠道管理培训广东XX营销执行力提升与　　　　　渠道管理培训20091>.03广州DocumentnumberDocumentnumber采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化Documentnumber价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展超越竞争，摆脱“价格旋涡”渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提

2、高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局Documentnumber告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣

3、导向型市场”的产生Chapter2总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!Chapter17获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段Chapter2案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强DocumentnumberMotorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品

4、价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群Documentnumber营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节Documentnumber突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系营销策划广告宣传目标客户分析营销效果反馈产品开发信息到

5、达客户客户客户利益点分析营销渠道分析激励措施分析客户接触点（终端、营业厅、1860等）推广一对一（短信、PUSH、1860外呼、客户经理）准确营销宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训整合营销利用终端、SP的客户资源、渠道、营销资源营销活动策划通过激励措施推动客户使用营销活动宣传手册、演示软件的制作执行收益成本分析Documentnumber营销执行力案例1:积分兑换Documentnumber积分兑换常规业务办理全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白领腕表运动水壶菲利普剃须刀Docume

6、ntnumberDocumentnumber营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？营销执行力案例:营业厅宣传Documentnumber客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？Documentnumber战略与执行的关系示意图分析制定战略执行战略不被执行的战略已实现战略Documentnumber他山之石:营销执行力高低的分层2345言行不一说到能够做到说到立即做到看到能够做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运

7、作，实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力1Documentnumber执行对于企业的意义战略执行管理文化策略Documentnumber关键要点：执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；执行是企业领导人首要的工作。执行必须成为组织文化的核心成分。Documentnumber构成执行的四要素心态角色