罗兰贝格-自有渠道价值评估_培训材

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1、支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力全国培训会罗兰•贝格国际管理咨询公司长春，2007年5月1中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517议程时间国内外电信运营商自营渠道的发展经验45分钟经验介绍案例讨论自营渠道价值评估的理论与实践45分钟理论讲解实践研讨自营渠道价值评估模型90分钟财务价值评估模型经济价值评估模型能力评估和诊断模型自营渠道价值评估体系的应用90分钟案例分析分组讨论经验交流自营渠道价值评估工具介绍90分钟工具讲解分组练习2中移动自营渠道价值评估全国培训

2、会_20070517A.国内外电信运营商自营渠道的发展经验3中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段，自营渠道比例已经达到相当水平，这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势美国主要移动运营商自营渠道发展情况美国主要运营商的自营零售渠道从数量规模占比来看，已经达到相当高的水平，而且仍然处在稳定扩张的阶段，主要原因是自营渠道在运营商的目标客户发展与维系、新业务拓展等方面的作用仍然在不断得到强化。运营商T-Mobile自营渠道比例跨年度自营渠道数量变化评论非常依靠独立分销渠道比较

3、依靠独立分销商优化AWE的并购使门店数量下降“Storewithinastore”模式推广SprintNextelCingularVerizonWireless35%46%47%65%自营渠道比重200420054中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517为了占据更多的目标市场份额，移动运营商需要通过发展零售渠道来加强客户的渠道体验，同时促使客户接受更加复杂的业务发展零售渠道由于实体渠道覆盖程度的差异、服务质量和价格竞争，零售渠道战略将成为美国移动运营商在今后两三年内争取差异化和竞争优势的关键选择提高客户质量移动通信市场日趋成

4、熟，美国的运营商开始更加关注客户关怀和客户挽留，同时提高客户质量（比如:提高数据服务的利用率和平均ARPU值）维系客户关系在零售渠道内发生的客户沟通是运营商所能采取的最有效的沟通和教育方式资料来源：罗兰•贝格分析；YankeeGroup2006”零售为王“，美国主要移动运营商的零售渠道战略5中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系、新业务营销、定制终端销售、对社会渠道的影响等方面自营渠道是发展和维系高价值目标客户的主渠道A自营渠道是新业务营销推广的重要阵地和关键环节B自营渠道的建

5、设与发展可以增强对社会渠道的掌控力D自营渠道销售定期终端的能力是主导行业销售链的关键C自营渠道体系可以承载更多的职能实现更大的价值E6中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道，业务与服务要紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度增加直接售点重视高质量客户附加值1,875家自营渠道1,300网点和Kiosks575YZW-staffed“storeinastore”全生命周期价值管理新增签约客户数量[百万]月交易类型分布续约升级终端配件与维修其他入网帐单支付主要交易关注忠诚度管理合理化布局

6、渠道业务发展对非包非独立渠道的控制力A高价值客户发展维系Verizon的自营渠道经营，紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度7中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径亲朋好友的手机体验户外广告营业员推荐手机短信/彩信通知营业厅宣传资料报纸/杂志紧密结合新业务的宣传和体验过程，让客户认知业务的同时可以方便体验业务客户在认知新业务时，最关心资费问题和开通方式，渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式，减少客户的认知障碍自营厅新业务营销的着力点B移动网站

7、其他数据来源：罗兰贝格公司客户调研2006,样本量:2100,覆盖:市县乡三级抽样免费试用营业厅提供客户自己操作的新业务体验设备通过亲朋好友的手机上体验营业厅服务人员展示新业务以上方式都不增加购买意愿自营渠道亲身体验效果强的体验方式，如免费使用、营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动抓住客户的体验关键时刻营销，提供方便的从业务体验到优惠购买的途径客户对新业务的认知渠道[%]增加购买意愿的新业务体验方式[%]新业务体验营销8中移动自营渠道价值评估全国培训会_20070517中国移动部分省公司的经验证明，主导定制终端销售链，不仅能提

8、高自营渠道的定制终端销售量，还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段C中国移动自营厅定制终端销售占比定制终端销售意义重大提升终端营销才能增强把握对手机终端供应厂商的供货和议价的能力定制终端可以贴近目标高价值客户群增强客户捆