杭州墅区桥西R地块项目营销策划报告T.ppt

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1、杭州墅区桥西R21-4地块项目营销策划报告2006.8.28思考模型市場供需研究營銷策略思考城市概況板塊閱讀行業現狀行業預測板塊對比競爭態勢项目價值構建项目分析概念設定規劃要點建築意向景觀要素配套建議客戶行為分析客戶構成收入情況消費心理購買過程參考案例典型客戶背景思考策划原则策划课题营销战略銷售策略廣告策略競爭對比賣點整合市场供需研究城市概况行业现状板块解读竞争态势营销战略策划原则营销课题营销策略分项策略阶段策略广告表现背景思考从市场角度拱宸桥周边市场认知度和认可度较低，周边配套设施比较缺乏，交通有待改善，项目周边同类楼盘同质化程度较高，区域竞争优势有待凸显从目标客户群他们务虚务

2、实，他们创新，奋进，简约，务实，他们多出生于70年代，积聚70年代人的特质，购房目的以自主为主。从产品及开发理念、目标规划采用规则兵营式排布手法；建筑形态简洁现代，方案整体设计风格务实，缺乏明显亮点；建筑风格简约理性，颇有德式建筑意韵；建筑房型设计全明实惠，空中花园别出心裁内部，配套新颖齐全，为居家提供便利条件。市场，客群，产品，开发理念为本案今后的营销策划指明了方向：打造新杭州人的简约生活。“准定位，高品味，新立意”为什么我们需要准定位？为什么我们需要高品位？为什么我们需要新立意？策划原则如何找到新杭州人？如何打动新杭州人？如何塑造并推广滨70简约多彩生活？核心营销课题300万

3、与2000万的故事小制作不等于不能创造品牌小投入不等于不能创造效果关键找准人，说准话同样关键的是不走寻常路一部小制作的电影和大回报的故事如果我们仍然有品牌建设的激情仍然有快速销售的愿望，那么创新的定向营销将是我们的核心模式选择。我们是个小盘营销上我们只能小投入带给我们的思考锁定目标客户群，是我们需要做的第一步，然后针对这种目标客户群的特点，统一语言体系与形象体系，永远对一种人，说一种话，永远对一种人，做一种事，永远对一种人，做一种渠道。石头和一种精神的对接上个世纪80年代，美国人尼尔.波兹曼在他的著作《娱乐致死》中预言：人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍…。《疯狂的石头

4、》对《娱乐致死》的最精辟的解释：前所未有的现代黑色幽默；一场新现实主义的哄堂大笑所有都为了“娱乐”每一个观众，将观众常规的逻辑疯狂的戏耍一番。疯狂的石头和一种精神娱乐时代要求我们的营销有参与性、娱乐精神，形成趣味的娱乐营销：漫画与网络营销娱乐时代已经来临，时代的主演正是70年代生人……漫画的运用报纸广告；客户手册；项目现场指示牌；……网络的运用不只是做一般的网络营销，我们要将网络进行到底主要运用：项目网站项目论坛项目虚拟社区项目主题歌FLASH项目趣味宣传FLASH……一部电影和一个时代的体温一部电影和一个时代的体温一部电影曾经受到的不同待遇：1995年首次公映时,票房惨败。然而

5、,随着网络的流行，同样的影片成为一个时代的经典，成为一群人必看的青春读本。随之，从《大话西游》诞生了一个影响着一个时代的“无厘头”文化。这是世纪交接时期的文化大事。主导这一事件的人正是出生在70年后期，那时正在读大学的一代年轻人。70年代人，一群有着强烈文化归属的人70年代出生在两种文化更替的年代，成长于改革开放的浪潮中，奋斗一个没有共同价值取向与思想背景的时代。70年代生人受的是五讲四美的教育，时代却是提倡着人性解放；他们有着远大的理想，却又矛盾着是否及时行乐；他们需要尽情的享受生活，却又往往有着沉重的生活与工作的负担；他们坚信自己有着美好的未来，却过着诸多无奈的现在。同样的生

6、活经历，共同的思维苦恼，塑就一群有着强烈文化归属的人。70年代生人，一群容易被文化本身所打动的人。以文化营销打动新杭州人70年代生人，留在其脑海中不可磨灭的时代文化印记柒零文化元素在推广中的应用：无所不在，无时不在应用举例：多彩70文化馆《英雄》还留下什么？一部电影和一种方式一部投资上亿的电影，你可还记得它什么？情节？×人物性格？×故事主旨？×眼球营销要用最突出的色彩，要用创新的手段与方式，要用各种各样的表现形式，来展示我们的项目，谋夺多数人的眼光。我们的营销——21世纪，眼球经济来临！一部电影和一种方式除了色彩，你是否还记得万箭齐发、千军万马的壮观场景？把一件普通的事物做的很伟

7、大，这是张艺谋的能耐。我们的营销能借鉴什么？我们也不一定要做很多事情，如果做了很多事情却很少人知道，那是我们的营销出了问题。重要的是：我们要做的是能让很多人知道的事情。所以我们要做大事件营销营销举例：“超级童年”竞选70年代人童年的记忆都是黑白的，看的是黑白电视，照的是黑白照片。大多70年代人都还保留着童年时代的留影，我们号召大家把童年的美好回忆与大家共享，组织一场“童年”靓影PK大赛。通过物质刺激来发动所有目前生活在杭州的“70年代生人”的热情参与度；通过全民海选来评判比赛的结