海信空调整体营销规划方案.ppt

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1、海信空调2001年整体营销规划方案前言2000年二月底海信空调经过三年的蓄势以低价推出2款“工薪变频”空调，发动了一场攻势凶猛的“3680元海信变频空调搬回家”的“蓝色风暴”行动。那一步的迈出，不仅让海信空调一举冲上了市场的浪尖，也从此奠定了海信空调在行业内的地位。但空调行业的竞争越来越激烈，市场如战场，商机万千，稍纵即逝，市场竞争优胜劣汰。在品质、服务日趋同质化的今天，企业要想与同行拉开竞争距离，从根本上占据竞争优势，就必须不断拓宽经营思路，进行科学，富有实效的营销创意，即先谋后动，只有拥有更有效的竞争策略，才能产生奇特的市场效应，才能赢得竞争的胜利。这也是海信空调2001年

2、需要解决的关键问题所在。2001年仍是空调公司大跨步向前发展的一年，除在2000年各项工作的基础上进一步加强组织建设、完善管理外，针对产品结构调整、市场分销渠道细化、网络覆盖率提升等各方面，亟待在工作中进一步细分与强化。第一部分：市场环境分析市场规模预测2001年整个空调市场需求金额为383亿元预测2001年空调市场市场需求量为1037万台预测2001年整体价格水平平均价格下降10%社会总需求量—旧机继续使用或再进入市场总量=新机总需求量1037万台更新换代需求量67万台新增需求量808万台33万台1004万台更新换代需求量67万台市场分析一.按机型分：-柜机23.8%-挂机6

3、6.67%-窗机9.52%二.按技术分：-变频空调10%-定速空调90%种类构成市场构成市场分析地理构成品牌构成各品牌构成市场构成从品牌构成图中可以看出海信目前还处于第二梯队并且与第一梯队的差距很明显同时各中小品牌的夹击，使海信目前的形势不容乐观。2001年市场对各种机型的需求量为：窗式单冷：8.77%为局部区域市场机型窗式冷暖：1.10%分体单冷：18.83%分体冷暖：50.85%柜式单冷：0.82%柜式冷暖：18.26%一拖二空调：1.37%分体单冷、分体冷暖、柜式冷暖是2001年空调市场绝对的主角，MRV家庭中央空调、嵌入式异型空调虽然目前需求量不大，但却是未来空调发展趋

4、势，相信2001年需求量会有飞速增长市场机型构成分析种类构成北方：感性消费空调属奢侈品，消费者在购买时注重品牌、档次等因素。南方：理性消费空调已逐步普及，消费者在购买时注重价格、产品功能等因素。南方销售额：235亿元北方销售额：127亿元南北比例：2：1南北市场地域性构成市场地理构成整体市场不均，重心偏移在广东、上海、江苏、浙江、北京、等五大省市(占市场份额48.42%)各省市市场份额分析市场地理构成华东山东华北华南陕西全国销售超过35万台的11个城市与市场划分的对照成都重庆华中山西2001年主要销售省市广东、江苏、上海、重庆、浙江、山东、四川、河南、北京、湖南。天津、河北、安

5、徽需求量也接近35万台基于对市场的了解，海信将2001年的全国市场划分为华东、华北一片，华中、华南一线，西北、西南一点，基本涵概了空调消费市场的重点城市华东、华北一片的空调销售总量为：439.03万台华中、华南一线的空调销售总量为：346.3万台西北、西南一点的空调销售总量为：129.89万台十四省市的空调器市场需求量分布总数为：857.95万台江苏江苏是仅次于广东的全国第二大空调需求大省，预测江苏2001年空调总需求量为91.33万台。南京、无锡、苏州、南通是都在9万台以上，其中南京更是达到了15.5万台。而苏北的徐州，也可以达到7万5千台以上，江苏一带，交通便利，周边厂家云

6、集，流通巨头多会于此。如何充分利用流通大户扩充市场，预热海信空调的空白地区，同时又要避免自己的网络被冲击、防止窜货、保护市场，是一个很严峻的问题。江苏省内的市场是一个很开放的市场，二三级市场网络也很健全，所以大多数厂家在此区域所采用的策略往往是在筛选和争夺有实力的一级批发商上下工夫，同时深耕细作细分市场开发终端市场。自古以来，江苏市场的重要性使空调行业形成了一条不成文的行规是得南京者得江苏，得江苏者得全国，所以各厂家都非常看重江苏这个战略市场。江苏南京2001年空调需求量为15.55万台。是各厂家必争之地，同时影响销量和市场占有率。由于市场成熟。往往成为各新产品的试验场。各厂家

7、都纷纷在南京市场发起强大的淡季促销攻势2000年10月份：华宝、乐华、海信、春兰、科龙、松下、三菱重工纷纷到南京“打擂”，不少企业都把最新开发的主打产品率先推向南京，以接受市场检验。海信：把代表未来空调发展趋势的金蜗牛数码变频空调投放南京乐华：首批1000台“最便宜”（单价2980元）的二匹柜机全部投放南京市场，更表明其“先攻南京再取全国”的意图。全国最大的空调集散地和市场制高点。年销售空调占据全国分销总量的20％；年吞吐空调能力高达近200万台，销售额六七十亿元。主要空调流通企业有苏宁、南