海信科龙空调营销渠道优化

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1、海信科龙空调营销渠道优化第二章海信科龙空调营销环境分析2.1我国空调行业现状分析中国的空调市场是目前喊打喊杀最严重的一个领域，也是家电业内最关注的一个行业’。目前，中国空调业正处于一个以产能高速扩张、价格战频繁(行业平均零售价格呈持续下滑趋势。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年的行业平均零售价格以及行业平均零售价的平均降幅见表2一1，2009年预计下滑幅度5一10%)、库存“陈粮”增加为特征的时期。与此同时，安装服务与售后服务鱼龙混杂、劣质空调质量隐患增加、生产厂家盲目投入、市场缺少明确的消费指导等等问题也开始暴露。目前中国的空调行业有以下几个特点:(1)空调行业市场

2、容量巨大，行业处于稳步增长期，未来2一3年会仍然有会较大的市场潜力，空调市场呈多元化趋势:在地区方面，由于气候、经济等方面的原因，各地区(省)空调市场的需求与消费特征有较大的差异，经济发达地区与非发达地区的空调市场的成熟度也有较大区别，京、苏、粤、津、沪五省市的销量占全国总量的48.6%。在不同级别的城市方面，空调的需求仍较集中在一级，二市场，但随着各地经济的发展和空调价格的进一步下滑，未来三、四级市场将成为空调需求潜力最大的市场;未来几年内，一，二级市场的空调需求将会向一户多机的方向发展，空调的消费重心将向重复购买用户偏移;三，四级市场(除部分发达地区外)的空调消费仍是以新购机为主’。(2

3、)我国空调业品牌经过前三年的整合，到现在真正能卖货的只有5到6家。竞争异常激烈。迫使各厂家竞争手段不断升级，营销手段更加复杂多变，各厂家对市场的反应速度加快，营销渠道政策设计也更加复杂，服务水平逐步提高。(3)行业供求关系严重失衡，严重供大于求，产能过剩严重，有近50%的产能过剩，库存压力大;(4)竞争日趋激烈，产品同质化倾向严重，导致价格下滑，利润水平下降;(5)商用空调需求大幅增长，工程机市场成为竞争热点;(6)受气候影响大，销售季节性强，淡旺季明显。从上述的分析显示，海信科龙要想在未来的国内、国际空调市场进一步的发展，迅速扩大其国内、国际的市场份额，提高品牌知名度，提升市场占有率就必须

4、在营销渠道方面苦下文章，改变现有的一些不利因素。进行营销渠道的变革。2.2空调行业现行营销渠道模式分析为了了解空调行业现行营销渠道模式，本文以美的和海尔的模式为例进行分析。2.2.1美的模式—批发商带动零售商美的公司在国内每个行政省都设立了营销公司。有的一个省有3到4家销售公司，由厂家和经销商共同出资金成立。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。美的渠道政策:经销商向销售公司支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。由于大经销商进货回款

5、早，提货量大，得到了较多的价格折扣，进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的营销模式是鼓励大经销商的做法，大经销商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司一海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支

6、持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔渠道政策:在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。2.3主要竞争者分析今天，空调行业竞争

7、不仅普遍存在而且逐年激烈。这种发展趋势可以解释为什么有那么多类似“空调营销战争”、“空调行业竞争情报系统”的热门话题’。由于市场的竞争是如此激烈，空调行业企业仅了解顾客是不够的，企业还要十分注意他们的竞争对手“。2.3.1总体竞争状况分析在确立海信科龙公司的营销渠道优劣势之前，首先要了解制冷家电市场的竞争格局。而了解竞争格局，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的，需要对竞争对手的现状，竞争活动以及可能的反应进