海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计

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1、海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计第3章海南区冰箱行业状况简介3.1海信科龙电器股份有限公司简介海信科龙电器股份有限公司始创于1984年，总部位于广东顺德。是中国最大的白电产品制造企业之一，主要从事冰箱、空调、冷柜等系列产品生产的。自创立后，公司发展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳两地成功上市。2006年，海信与科龙电器强强联手，从此诞生了中国家电的新航母——海信科龙。1999年，容声、科龙获中国驰名商标称号。海信、科龙、容声三个“中国驰名商标”皆为海信科龙公司所有，容声冰箱、海信冰箱、科龙空调、海信

2、空调四个“中国名牌产品”成为海信科龙的拳头产品，使得海信科龙涵盖冰箱、空调、冷柜以及洗衣机等多个领域。其中容声冰箱是海信科龙的重要支柱，是中国最早的冰箱之一，29年来一直从事专业制冷，凭借其节能和质量方面优势，在市场上广获好评，连续十一年全国销量第一。容声冰箱凭借领先的技术，2002年推出获国际专利的分立多循环技术，推动了冰箱产品的全线节能；并持续突破，2004年容声BCD-209S冰箱打破节能纪录，获联合国GEF节能明星冰箱唯一金奖。海信科龙集团品牌结构图如图3-1所示。3.2国内冰箱行业简介3.2.1国内冰箱行业渠道营销模式发展历程

3、(1)诞生期（二十世纪七十年代末期至八十年代中期）当时，一批中国的企业幵始引进国外的冰箱生产线，开始生产中国自己品牌的冰箱，这批企业恰逢中国改革幵放的春风，企业得到迅速发展。但是在渠道营销模式方面，企业基本还是一片白纸，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家—批发商（区域总经销商）—分销商（国营百货商场）—消费者的方式，渠道模式非常粗放简单。国营百货商场几乎承担了所有的销售职责，但由于当时还处于卖方市场，冰箱生产企业也具有很高的话语权。(2)成长期（二十世纪八十年代中期到九十年代末期）随着改革开放深入，中国人幵始变得富裕起来了，冰箱的消费

4、意思越来越强，而各冰箱生产厂家由于几年的积淀，生产和管理水平提高很快，冰箱产能得到了极大提升，市场呈现出一片产销两旺的好气象。此时，专业家电商场开始出现，百货超市也开始经销冰箱，而国营商场开始萎缩。生产厂家开始面对较复杂的市场环境，其渠道营销模式也随之发生着变化。区域多家经销制应运而生，它是区域总经销制的有力补充，并使得生产厂家牢牢的掌握了渠道中的话语权。此时，生产厂家开始进行一些渠道促销活动，并在各地开始设立办事处，承担起售后服务、市场管控等职责。(3)成熟期（二H世纪以来）进入二十一世纪以来，冰箱行业进入成熟期，生产厂家很多，经销商

5、的种类也很多，冰箱行业进入激烈竞争的状态。冰箱行业各厂家为了顺应形势，开始采取多种多样的渠道营销模式，直营制、自建专卖店和网络营销等模式都被使用，有些是多种营销模式的结合。一般来说，一线品牌在一、二级市场采取直营制，在三、四级市场采用区域总经销制，而二、三线品牌一般还是采取区域总经销制。这一阶段，各冰箱制造商基本都有自己比较稳定的渠道模式，随着竞争的加剧，普遍表现出来的特点是：渠道重心下移，呈扁平化。与此同时，“终端为王”的观点开始出现，各制造商纷纷向终端加大投放促销资源。3.2.2国内冰箱行业新的増长机会分析(1)扩大内需的政策政府实

6、行的免除农业税、九年义务教育、支持三农建设和加大投资改善基础建设等政策的将将增加居民收入，刺激消费，冰箱市场的需求也将进一步扩大。(2)更新换代上世纪末到本世纪初，冰箱销售呈现出爆发式增长，以冰箱使用寿命10—15年计算，这部分冰箱将逐渐进入更新换代期。(3)国家家电下乡以及家电“以旧换新”的政策国家家电下乡的政策还在全国大部分区域继续开展，这项政策促进了冰箱的消费，由于家电下乡政策的宣传非常到位，相信这项政策停止后，其后续的宣传效应也将持续一段时间，特别是农村的冰箱消费意识已经被唤醒，未来几年冰箱的销售形势依然被看好。3.3海南区冰箱

7、行业状况简介3.3.1市场规模3.3.2销售结构从2009年下半年幵始，海南省各重点城市冰箱分品类销售结构开始发生变化，高端冰箱销售量比例增长趋势逐步显现，由于以旧换新方式在重点城市逐步为消费者所认可，因此生产企业与经销渠道也逐步加大了这方面的推广与配合力度。进入2011年，以旧换新政策的推动作用幵始明显显现，新增销售中高端冰箱的比例与2009年相比有了明显提高，海南省各重点城市冰箱分品类结构的变化是2011年零售市场一个非常明显的市场特征，预计这种产品的结构性调整将贯穿未来数年。2011年重点城市冰箱分品类冰箱销售数据显示，在城市级市

8、场，高端冰箱占销售量比例得到明显提升，三门冰箱占整体销售量比例达到23.86%，对开门及多门冰箱占销售量比例达到9.85%。两个类别冰箱占整体销售量比例已经超过30%,成为带动重点城市冰箱消费水平提升的重要