DCY合富辉煌佘山·珑原二三期项目营销报告.ppt

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1、1【佘山·珑原】二三期前期发展定位研究报告合富辉煌（上海）珑原项目组2012.11客户篇2全样本分析特定交叉分析三轮交叉分析双重交叉分析深访分析深度叠加分析3全样本分析抽样背景样本要素数据分析4通过前期区域市场的调研分析，区域内物业以低密度中高端产品为主，以城市中产阶层为主力购买客群，为了寻找二、三期产品定位方向，了解调控市场下的客户可购买意愿及对于松江、广富林地区的认知度和认可度，我们对126位客户进行了针对性的抽样问卷调查，经过筛选及甄别实际有效问卷为86份。抽样背景5全样本分析抽样背景样本要素数据分析6客户区域——为全面了解不同区域客户群

2、的置业观点和对松江区域的认知度。此次调研选取了地缘上三个不同位置进行调研分析：以松江及相邻的郊区、上海西区（徐汇、长宁、闵行近郊板块为主）、浦东及其它外围区域。样板选取上采取平均分部的方式。总价接受度——主要选取以300-500万和600-1000万置业总价段的客群，通过两种对总价接受度不同的客群做总结分析，深入了解其对产品的需求及置业意愿。现居住物业类型——以普通公寓为主及有一定别墅体验的客户为重点研究样本样本要素7全样本分析抽样背景样本要素数据分析8从样本的结果统计来看，选取了25-45岁社会中间力量为主要调查对象，家庭结构以2-3口之家为

3、主。数据分析9从整个样本的行业特征来看，基本上涵盖了社会上主流行业，以贸易和金融行业为主；从客户职业来看企业中高层管理人员占的比重最多，与样本要素中300万以上置业的中产阶层定位相符。数据分析10从样本区域来看，松江及相临近郊，上海西区和浦东等及其它区域均有涵盖，与样本要求素的设定要求相符。数据分析11抽样样本中大部份客群的居住物业类型以普通公寓居住为主，少量客户有别墅居住体验；现有居住面积集中在140㎡以下，具有物业升级改善的可能性；数据分析12样本客户以城市中产阶层为主，因此客户持有2套物业的比重较高，有一定置换需求，同时被限购的客户比重也

4、相应增大。数据分析13购买意愿绝大部份客户对未来2年的上海楼市持谨慎观望态度，7成受访客户有置业需求，500万以内产品是下次置业的主力总价段。市场预期——多数客户认为未来1-2年的上海房地产市场进入调整期，对置业持谨慎观望态度。总价需求——68%的受访客户能承受的总价段在500万以内，其中300-500万的接受度最高。数据分析14了解不同的客户群对未来市场的走势判断及客户会在什么样的时间节点对合适物业进行购买。数据分析15若有中意的物业，近八成会考虑其他方式进行购买，其中以现有物业置换为客户较常用的做法。数据分析16从整个样本购房总价的分部阶段

5、来看，基本涵盖了300-1000万中的各阶段，其中500万以内产品是客户再次置业的主力总价段，与样本要素中的中产阶层定位相符。数据分析17购买意愿交叉分析持有2套物业的客户可通过置换进行再次购买，从而规避限购政策。持有3套物业客户无法通过置换进行再次购买。针对该特殊情况，需进行进一步的交叉分析，了解两种客户对市场走势的判断及未来的购房计划。分析结论：持有3套物业的客户相比持有2套物业的客户购房意愿更强，对未来市场走势相对乐观。此类客户以城市中产阶级及以上阶层为主，置业能力，置业意愿和主动性都相对较强。数据分析18持有3套物业比2套物业的客户对短

6、期内市场走势更为乐观。数据分析19持有3套物业较2套物业的客户近2年内购房需求强烈。数据分析20区域需求（所有数据样本）从市场客户置业意愿调查分析，超过三成客户愿意选择在外环外置业，逾四成客户将松江区作为其下一次置业首选区域。近半数客户再次置业选择别墅或类别墅，对现有物业进行改善升级及保值增值是客户再次置业的主要目的。如果产品总价相近，能够享受更好的居住环境和居住条件，有57%的客户表示会考虑在外环外购房；同时，在区域选择中，将近过半的客户愿意选择在佘山以南及松江新城以北购置物业。客户外环外置业意愿：33%客户松江区置业首选：38%别墅和类别墅

7、物业：45%改善性需求和资产保值增值性需求：65%总价相近、居住品质提升，客户外环外置业意愿：57%区域选择（佘山以南及松江新城以北），客户置业意愿：50%数据分析21客户对外环外接受度较高，相比其它外郊，客户接受松江的比例较高。数据分析22从物业选择类型上来看，别墅及类别墅物业倍受追捧；同时从客户购房动机中可看出，改善性居住及资产保值增值为客户再次置业的主要动机。数据分析23过半客户愿意选择外环外居住，但对松江新城以北及佘山南地区缺乏居住认知度。数据分析24产品需求（所有数据样本）中产阶层的改善性需求是市场主力需求，同时此类客群对资产的保值功

8、能要求较高，因此物业的保值和增值功能也会成为中产阶层购置物业的主要需求要素。面积需求——160㎡以上的面积段需求放大，大部分客群对别墅的要求达到180