aaf营销实战策略 .ppt

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1、营销实战策略1实战经历及简介:中国广告协会学术委员会委员科协注册高级管理咨询顾问北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBAEMBA特聘教授因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位因提出“实战营销”概念被广泛认知和流传唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有“推广”“渠道”“新产品营销”“销售部”“市场部”“广告案例剖析”“媒体组合”“活化终端”“实战促销”“品牌苦旅”等中国市场营销实战图书23部，并被

2、国家图书馆全系列收藏上百家企业咨询策划经历,500多场培训演讲。2营销的策略思考3了解市场营销的核心有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望4了解市场营销的阶段演化市场状况?怎么卖?市场状况?怎么卖?市场状况?怎么卖?导入期成长期衰退期成熟期5不同阶段的营销手段要素4P：产品、价格、渠道、促销卖什么

3、的?什么阶段?6不同阶段的营销手段要素卖什么的?什么阶段?4C：客户的需求和期望，客户的购买成本同客户的沟通，客户的便利7了解市场营销什么是市场？市场是售卖场所？市场是交易场所？市场是产品销售的区域？市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方？市场是人？市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。8了解营销的工作内容9营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销10解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销11解决消费

4、者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销12营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：13营销中的市场定位14产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销15看看应该对谁说年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？16市场定位的群体特征举例产品

5、与品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：17对应市场的产品定位18产品定位要与市场定位对接让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广

6、告、促销19根据市场需求形态定位衰退期成熟期成长期导入期需要需求欲望价值定位选择定位个性定位20教育市场的定位价值定位:不同市场档次的产品定位？形式用产品分适应人群高档A产品用经济能力划分人群中档B产品低档C产品21教育市场的定位价值定位:不同市场档次的产品定位？形式用产品分适应人群产品共性利益A产品满足产品利益的需要产品个性利益B产品满足产品利益的需求产品品牌利益C产品满足情感利益的需求22)))(((产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位23了解营销操作24产品要符合市场25产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

7、产品的企划通路的工作销售管理广告、促销26产品企划的内容把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的品牌产品的包装产品的服务27产品的概念28产品概念设计产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”29产品卖点设计产品卖点某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等饮料的卖点是“二十七层过

8、滤”“绿色环保”洗发水的卖点是“二合一”30思考产品概念的设计误区：——（利益对接不准确）有一