罗兰贝格——华润万佳调查报告.pdf

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1、B.综合超市的营销组合、扩张计划、业务计划和行动计划27B1.营销组合28综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类型主要消费者品类分析低生鲜日配•消费者购买食品频率高干货办公•购买决策容用品易杂货HBA音像玩具•一次性购足平均制品•综合超市应选价格家居体育择其中购买频率用品高购买决策容服装床上易的品类作为便服饰用品利性品类经营小家电大家电高高购买频率低：代表购买决策容易，购买频繁的商品品类资料来源:罗兰•贝格29根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素品类营销组合战略产品组合价格策略

2、促销策略商品陈列可获得性•全品类•自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100%顾客购买•品牌功能规格齐全品类价格领先首选品类（超过竞争对手）•较宽的品类竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98%顾客购买比较•一定的自有品牌选择品类•品牌功能规格较齐全•有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95%顾客购买合理价格方便性品类•全品类销售季节内选择正确时间临时性的99%季节性顾客•品牌规格功能较齐全可接受的重点促销品类最佳陈列位置购买品类合理价格资料来源:罗兰•贝格30综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划综合超市的业态

3、营销组合描述1商品/服务组合价格2•约7000-11,000个SKU(食品,HBA,杂货87%，耐用品和服装占13%)•价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾•品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%；耐客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格用品和服装等方便性品类销售占比16%和竞争对手持平•顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等•采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策•顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；

4、“促销•顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等性商品价格”的重点为比较选择品类•根据各个地区的特点配置区域性品类和商品•季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类•可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、应以顾客购买首选和比较选择品类为主洗衣等服务华润万佳综合超市的业态营销组合•三种选址定位•以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列-社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）-区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业中心和居民区）•以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达

5、-中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内）•门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店•社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服可以通过与外部合作伙伴联营来实现务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中3选址销售与沟通4资料来源：研讨会；罗兰•贝格31本次项目阶段综合超市的SKU计划是采用了Quickhits方法通过基准比较和经验数据分析方法在较短时间内实现的综合超市的SKU计划制定过程-QuickhitsSKU计划SKU

6、计划SKU计划参考店数据基准比较制定原则初步结果调整123•在2周内根据综合超•确定参考店•数据整理•数据分析•综合超市经营品类及消•从业务计划（B-市的业态核心价值初-华润苏州木渎店–统一3家参考店-品类贡献分析费者购买品类目标plan)角度对品类步完成-深圳百佳群星店的商品品类-品类单品ABC分-顾客首要目标品类毛利率和销售占•采用参考店数据基准-沃尔玛社区店–计算品类SKU析-顾客次要目标品类比进行相应调整确定品类经营目标•数据收集数及占比、销-品类角色定义-便利购买品类•采用经验数据分析确-经营品类、品项数售额及占比、-品类毛利率-季

7、节性顾客购买品类定消费者购买品类目-品类毛利率、销售毛利率、货架-综合毛利率•品类的SKU数标额占比•品类销售占比-品类货架数和经营•品类毛利率面积•综合毛利率SKU计划制定（项目阶段内）资料来源:研讨会、罗兰•贝格32通过研讨会和经验数据分析，综合超市首先确定了品类角色和品类战略综合超市商品品类角色和品类战略品类角色顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性类季节性顾客购买品类•冷冻、冷藏、•NA•NA•冰品、饮料•调味品•水果、蔬菜吸引客流品类•水果蔬菜、肉类海产•饮料烟酒、粮油粉面•奶制品、婴儿食品•小家电•中秋、圣诞节、新年品

8、创造交易品类、调味品•冲饮冲调、休闲食品、春节节日礼品、糖果饼干、巧克力类•美发用品、纸制品、•家居清洁用品经营•主食厨房、熟食、自•糖果饼干、巧克力、•床上用品•