B2C平台企业捆绑销售的定价策略研究.pdf

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1、浙江工商大学毕业论文平台企业拥翔！销售的定价策研究，浙江工商大学硕士毕业论文平台企业捆绑销售的定价策略研究工学硕士毕业论文平台企业捆绑销定价策研究浙江工商大学硕士毕业论文平台企业捆绑销售的定价策略研究目录绪论研究背景与问题的提出研究背景研究问题的提出研究目的研究意义研究方法研究框架文献综述平台市场理论综述平台概念与基本类型网络效应以及平台的多属行为平台定价理论平台竞争平台市场中的捆绑销售策略平台定价旳理论综述国外有关平台定价的研究现状国内有关平台定价的研究文献回顾本章小结平台定价行为分析平台的利润来源平台的定价方式定价影响因素研究不同竞争程度情形下平台的定价策略本

2、章小结垄断市场结构下平台企业捆绑销售的定价策略研究无捆绑销售策略情况下平台的定价策略捆绑销售情况下平台的定价策略相关案例分析本章小结竞争市场结构下平台企业捆绑销售的定价策略研究用户单归属时平台企业捆绑销售的定价策略研究无捆绑销售策略情况下平台的定价策略捆绑销售情况下平台的定价策略两个平台都采用捆绑销售策略时平台的定价策略用户多归属时平台企业捆绑销售的定价策略研究消费者单归属，商家多归属两边用户都是多归属案例分析本章小结浙江工商大学硕士毕业论文平台企业捆绑销售的宗价策略研究研究总结与创新点研究总结创新点研究局限致谢：原创性声明关于论文使用授权卿1.绪论“平台”这一概

3、念最早出现在新产品开发的研宄文献中（，，认为一个产品平台是由一系列产品通过共享所产生的集合。随着经济的发展，平台在我们日常生活中扮演者越来越重要的角色。随着年当当网的成立，我国平台发展迅速，大量的平台开始建立起来，如天猫、京东、易迅、亚马逊等。平台开始成为当前经济发展的一个重要助力。在年，天猫商城全年的交易额达到亿，较年增长了天猫商城、京东网以及当当网等平台已经成了人们日常购物的重要场所。然而平台企业与传统的单边市场有着本质的不同，平台是一个双边市场，由双边或多边用户构成的，且用户在平台上所获得效用不仅取决于商品本身的价值，还将受到平台另一边用户数量的影响。在经济

4、日益发展的今天，平台企业的竞争也越发激烈，平台企业将面临新的挑战。例如如何对平台的双方进行定价？如何提高自身用户的数量来增加自身的竞争力？本文通过建立数理模型研宄了平台捆绑销售的定价策略，并阐述了此问题的理论意义以及实践意义。研究背景与问题的提出研究背景平台。平台作为一种新的产业组织形式，仅仅在最近几年才得到国内外学者的重视，然而在现实生活中平台已经成为人们日常生活的一个重要组成部分。例如网络购物平台淘宝、当当、亚马逊；软件操作平台苹果团购平台百度团购等，这一系列平台已经充斥着我们生活的任何角落。平台发展极其迅速，依据中国电子商务研究中心（的数据显示，自年以来，我

5、国网络零售市场的交易规模一直都在快速增长，年较年同比增长超过，丨年较年同比增长，年更是突破了万亿大关，较年同比增长了，年较年同比增长了。在平台快速发展的同时，平台的竞争也日益激烈。但在网络平台市场上却出现天猫一家独占超过一半市场份额的情形。据中国电子商务研究中心（监测数据显示，年中国网络零售市场，天猫以的份额遥遥领先其它平台，而紧随其后的是京东和苏宁，分别占据和。即天猫商城和京东两个平台就己经占据了以上的份额。但在不同的市场中，各大平台所拥有的优势却并不相同，例如天猫在服装市场占据领导地位，但京东在和家电市场却占据着重要地位，当当网则在图书市场占据着最大的市场份额

6、。各个平台为了进一步扩大自身的规模，都采取了一系列的措施来吸引消费者的眼球，如京东的限时达等等。平台具有的双边市场特性。平台作为一种新的产业形式，与传统产业有着本质区别，在传统价值链上，价值总是单向流动的，是一个单边市场（王娜，潭力文，。而对于平台来说，其是一个双边或者多边市场，拥有两个甚至多个用户群体。而平台同样是一个双边市场，其与传统的单边市场存在着诸多不同，这使得管理者需要面临新的挑战，例如：赢家通吃现象。平台是一个双边市场，具有网络效应。由于网络效应的存在，使得平台的竞争力不仅仅取决于价格、产品和服务的差异性等传统因素，其更加受到网络效应的影响。然而随着部

7、分平台用户数量以及自身规模的不断扩大，将导致其网络效应也将不断增加，而高的网络效应将使得用户的转移成本随之增加，从而产生“赢家通吃”现象，即一个或几个平台会占据某个市场的大部分市场份额。例如根据中国电子商务中心的资料显示，年天猫商城和京东商城就占据整个网络交易市场的的销售额。因此对于平台的管理者来说，其需要根据用户使用平台的成本、网络效应强弱等因素来综合考虑自身的竞争策略以及定价策略。季卜貼定价现象。平台的定价与传统单边市场的定价存在着本质不同，传统单边市场的定价可以根据成本导向、需求导向、价值导向等来确定产品的价格。但是对于平台来说，其为一边制定价格时，需要考虑

8、制定的价格