定价策略LV71 捆绑定价.docx

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1、近年来，捆绑定价已经成为企业一种常用的销售策略。捆绑定价能够给企业带来更大的利益，但其实施需要相应的条件，并且还面临着限制竞争和损害消费者福利的责难。　　捆绑定价是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售。捆绑定价是企业的一种营销策略，最著名的如微软将其“探索者”与视窗操作系统捆绑定价销售，欧洲委员会阻止GE并购霍尼韦尔公司以防止他们将飞机引擎、电力设备部件和商业金融捆绑定价。捆绑定价的形式　　根据捆绑定价性质，可以将其划分为以下几种形式：　　1、同质产品捆绑定价　　同质产品捆绑定价，按照提供的产品组合不同，又可以把它划分为混和产品组合定价和单一产品组合定价。混和产品组合定价例如航

2、空公司对往返机票的定价；单一产品组合定价例如在酒吧里面啤酒必须成打买卖。　　2、互补式产品捆绑定价　　即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。例如饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐进行定价；银行对其提供的一整套不可分的服务进行定价；旅行社对整个旅行线路进行定价。互补式产品的捆绑定价已经越来越广泛，大大突破了传统的产品与产品互补的概念。以至于摩根斯坦利的三位经济学家——史蒂文·加尔布雷恩、玛丽·维亚诺和埃尔摩·哈西在一个最近的报告中指出：由于制造业如GE、朗讯等增加了金融产品的供应，以致“制造业正变成许多公司‘利润链’上的主要亏损者”，言外之意在于：这些公司正通过将传统产品与金融贷款捆绑定价，向消费者

3、“送掉产品”，而依靠与产品捆绑的金融贷款赚钱。　　3、非相关性产品捆绑定价　　生产者将他的产品同竞争性的另外一种产品组合。被捆绑的产品不一定是和它一起销售产品的互补品，而只需要捆绑产品的消费能够给生产者带来有关消费者对基本产品的支付意愿的信息。非相关性产品捆绑定价在一些多元化企业中和一些商场促销活动中表现得比较明显。捆绑定价的实施条件　　1、捆绑定价产品具有一定的市场支配力　　企业实施捆绑定价，要求捆绑产品具有一定的市场支配力，企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。正如纽约大学的经济学家尼古拉斯指出，当企业拥有市场支配力时，捆绑定价才能起到价格差别的

4、作用；只有对于一个享有市场支配力的生产者来说，一般性的价格差别和特殊性的捆绑定价才会成为企业通常使用的利润最大化战略。因此，对企业而言，如果将两个完全没有市场支配力的产品捆绑定价销售，意义不大。　　2、捆绑定价产品之间的关联性　　尽管在非相关性产品捆绑定价方式下捆绑定价的产品之间可以并无必然联系，但其实施要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近，一般要求具有以下条件：　　1)捆绑定价产品之间的互补性　　捆绑定价的产品最好是互补性产品。这种互补性不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心目中被联系在一起或可以被联系在一起；并且产品之间对彼此的竞

5、争地位有显著影响。这样，通过互补产品的关联，使得消费者将它们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量它们的功能，或者将它们作为一个整体来衡量购买使用成本。　　2)捆绑定价产品目标顾客的重叠性　　在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。如果捆绑定价的产品的目标消费者是不同的，将大大降低对捆绑定价产品的需求。　　3)捆绑定价产品之间市场定位的同一性　　市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层，而不同社会阶层的人在消费习惯、消费心理等存在较大的差别。因此，在对产品实施捆绑定价策略时，要求捆绑

6、产品市场定位至少是相同或者相近的，否则，捆绑定价策略就难以成功。奢侈品与劣等品也不能捆绑定价。捆绑定价对厂商的效应　　(一)吸引消费者，取得更为广泛的消费者群体　　一方面捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下，这种交易成本的节约更加突出，消费者的购买欲会增加。另一方面，与单独出售相比。捆绑销售可以降低消费者的支付意愿的分散程度。　　例如，当消费者对N个商品的估价相互独立，并且服从同一分布时，把若干个商品捆绑销售时，我们会发现：根据大数定理和中心极限定理，随着捆绑数量的增加，消费者对捆绑产品中的每件产品的估价的平均值越来越接近每件产品的期望值。

7、这样一来。每种产品的额外净损失和消费者剩余会收敛于零，那么厂商可最大限度的榨取消费者的剩余。来吸引更多的消费者购买捆绑定价产品，以达到增加厂商利润的目的。如下图所示：　　　　从图(1)、图(2)中可以看出，捆绑销售可以降低消费者剩余CS和净额外损失DWL，厂商从而可以取得比单独出售更大的利润。　　(二)捆绑定价策略可有效地排挤竞争对手，并设置进入壁垒　　由于捆绑定价将多次销售行为整合为一次性的销售