统一龙虾方便面消费者座谈会研究.ppt

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1、龙虾方便面消费者座谈会研究委托方：统一企业（中国）投资有限公司受托方：上海东方市场研究有限公司日期：二零零壹年十一月二十八日报告目录一、研究方案3(一)、研究目的3(二)、研究方法与组织4(三)、样本构成5二、核心发现7三、研究结果详细分析(一)、龙虾认知8(二)、新品评价22(三)、价格/品牌测试46四、基本建议56研究目的[研究方法]小组定性座谈会研究方法与组织充分发掘消费者对“龙虾方便面”的接受程度和评价，为完善产品概念和传播理念提供依据，并提出相关策略建议；了解消费者对龙虾方便面不同概念的看法和认识；了解消费者对龙虾方便面口味的认同与喜好

2、研究方案–研究目的研究方法与组织[研究区域和座谈会召开时间]上海男性组：11/17/0110：00－12：00AM女性组：11/17/0114：00－16：00PM长沙男性组：11/18/0114：00－16：00PM女性组：11/18/0118：00－20：00PM广州女性组：11/19/0115：00－17：00PM男性组：11/19/0118；30－20：30PM沈阳女性组：11/20/0115：00－17：00PM男性组：11/19/0118；00－20：00PM研究方案–研究方法与组织上海、长沙、广州和沈阳每个城市各二组座谈会，男性和女

3、性各一组，每组八人；同时，结合方便面不同口味的使用情况，在每组设定配额限制。其中主要食用海鲜口味的消费者至少2人，其余为食用牛肉或者多种口味的消费者。样本构成-座谈会组别研究方案–样本构成[与会者条件]非业内/相关行业人士年龄：21–35在21-25，26-30，31-35三个年龄段中平均分布个人月收入广州、上海≥2000元长沙≥1200元沈阳≥1000元受教育程度：高中/中专或以上产品使用程度要求：－重度消费者：一周食用方便面在三次或以上样本构成-与会者条件研究方案–样本构成主要发现上海与广州的消费者普遍食用过龙虾，对龙虾的了解比沈阳与长沙消费

4、者更深刻对于龙虾方便面的接受程度也相应更高；消费者认为龙虾营养价值高，高蛋白，肉质鲜美；是海鲜极品。方便面的重度消费者，不论何种主要食用口味，都比较关注方便面的口味，因此大部分消费者所选择的最佳概念为R，即“味→食欲”；仅有少数消费者认同“营养”和“澳洲”概念，并且沿海消费者的认同比例较高；大部分消费者区分出测试产品与已有产品之间口味的差异，并且认同龙虾方便面的味道，而沈阳的消费者例外；不同口味的消费者都普遍认同测试产品的口味，认为味道独特，与一般市场上的方便面口味不同；多数消费者认为测试产品的价格在1.5-2元范围内，而广州的消费者认同价格较高

5、龙虾认知新品评价品牌/价格测试研究结果详细分析龙虾认知一、龙虾印象二、食用经验三、龙虾联想四、具体描述五、信息渠道龙虾认知–龙虾印象（一）吃－海鲜、好吃－红通通的特征－生猛海鲜－张牙舞爪－壳很坚硬价格－价格昂贵－高档的龙虾的第一印象龙虾认知–龙虾印象（二）龙虾的深刻印象鲜美可爱生猛——广州和上海的大部分被访者有食用龙虾的经验，沈阳有2/3左右的与会者消费过龙虾，长沙只有不到二分之一的与会者曾经食用过大龙虾。——几乎所有的与会者都是在餐馆而非家中食用大龙虾，原因是龙虾是一种昂贵的食物，另外其制作过程复杂烦琐，只有在特定的场合下才会食用，比如婚宴上、

6、朋友聚会、商务会餐等。龙虾认知–食用经验食用经验——总体上，沿海城市广州、上海的消费者消费龙虾的比例，比较内地城市沈阳和长沙高出许多；龙虾认知–龙虾联想无食用经验者的联想即使未曾食用过，龙虾对于许多消费者来说，都是一个熟悉、生动可亲的概念。直接联想：龙虾首先是一种食物，想到的首先是吃－海鲜、美味－酒店－海水－虾味的食品－饰物、玩具“红的那种，做好的，放在那个船上，两个大须子，摆得挺好看的，外型也挺亮的，挺红的，挺有食欲的。”发散联想：－龙宫，哪吒脑海－龙虾价格不菲，由此想到富贵龙虾美味肉质细嫩、鲜美“它的肉嫩，特别特别嫩。”“肉挺细的，挺细腻

7、的。”“香滑弹牙，齿颊流香。”“现在吃龙虾，伴着那个芥末，很鲜的感觉。”“这个肉吃上去，咬上去第一口好像有一点水出来，很嫩的。”清爽不油不腥“觉得很清淡。很清爽。不像鱼那么腥。”“也不是油油腻腻。”龙虾认知–具体描述龙虾写真（外形）-长约30厘米-平均重达1-2斤，大的可达到3斤左右-头大、身子小-前面长着两个大钳子-后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮-须很长“壳大，顶子大，身子小”龙虾认知–具体描述龙虾写真（外形）-龙虾壳很美丽，红色的“我想到的主要是红色的，油炸过的红”-外形凶猛、张牙舞爪-呆头呆脑，可爱“我从它的外形上感觉，张

8、牙舞爪，很好看，还有两根须，吃了以后，有时候，就是看它的那个形状，又舍不得把它吃掉。”“呆头呆脑，挺可爱的。”龙虾认知–具体描述龙虾在