企业品牌管理中的超级符号传播研究.pdf

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1、摘要现代社会已由从前的“短缺经济”时代过渡到了“过剩经济”的时代，消费选择的范围和种类大大增加，不同企业同类产品的质量以及价格的差距变得越来越不明显。在这种趋同性愈来愈强的情况下，如何捕获消费者的“注意力”，实现品牌和消费者低成本、高效率、低损耗的沟通，是每个企业主都会考虑的问题，尤其是在国外知名品牌强势进入中国攻城略地的背景下。一方面是外国品牌的强势之姿，一方面是本土品牌的激烈争夺，品牌想在竞争激烈的环境下，赢得消费者、夺取市场份额，实属不易。很多企业主已经在反思，品牌究竟是什么，品牌究竟是怎样影

2、响消费者的，品牌应该如何创建和管理的问题。而作为品牌价值的浓缩，品牌符号这一品牌形象的载体，在品牌传播推广过程中发挥着巨大作用，甚至在货架前直接影响消费者的购买决策。品牌符号在品牌管理工作中是十分重要和关键的，能有效构建起企业与消费者沟通的畅通路径。品牌符号一般包括了能指与所指两部分，品牌的名称、产品包装以及广告口号等这些消费者直接接触和感知的部分都属于能指。而品牌符号所指向的意义、所传达的品牌价值等都属于品牌符号的所指。能指所指所构成的品牌符号是非常重要的品牌识别元素，能有效区分不同的产品和服务。

3、品牌符号是一个复杂的品牌识别系统，能对消费者进行着潜移默化的影响。现代企业只有打造属于自己品牌的超级符号，才能在日趋激烈的企业竞争中脱颖而出。本文主要采用文献研究法、案例分析法，从品牌与符号的关系入手，结合大量案例，分析了超级符号的传播优势和效果，提出了品牌创建超级符号的必要性及方法，并指出超级符号的运用有助于构建品牌形象，降低品牌营销成本等观点。希望本研究可以为品牌管理者提供有价值的启发和思考。关键词：品牌，超级符号，营销创意，传播IABSTRACTModernsocietyhasbeendeve

4、lopedfromtheformer"shortageeconomy"eraoftransitionto"surpluseconomy"era.Consumerscanchooseavarietyofproducts.Thedifferenceofpriceandqualitybetweentwoproductsfromdifferententerprisesismoreandmoreunconspicuous.Underthiscircumstance,everyentrepreneurneedt

5、oknowtheanswerabouthowtocaptureconsumers'attentionandthewaytoincreasetheefficiencyandreducethecostinthecommunicatingprocessbetweenbrandandconsumers,especiallythefamousforeignbrandisfloodingChina’smarket.Thecompetitionisverystiffforlocalbrands.It’smorea

6、ndmoredifficultyforbrandtowincustomersandwinmarketshare.Manybusinessownershavebeenreflectingaboutwhatisbrand,howthebrandaffectconsumersandhowtocreateandmanagebrand.Astheconcentrationofthebrandvalue,thecarrierofbrandimage,brandsymbolplayanimportantrolei

7、ntheprocessofbrandpromotion,andevendirectlyaffecttheconsumers'purchasedecisioninfrontoftheshelves.Brandsymbolisanimportantandkeypartintheworkofbrandmanagement.Brandsymbolcaneffectivelybuilduptheflowpathbetweenthebrandandconsumers’communication.Brandsym

8、bolgenerallyincludestwopartsofthesignifierandthesignified.Thesignifierincludesbrandname,productpackagingandadvertisingsloganswhichconsumerscanseeandtouch.Thesignifiedisaboutthemeaningthatbrandsymbolconveys,suchasbrandvalueandsoon.Brands