品牌符号传播的价值研究

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1、上海大学硕士学位论文品牌符号传播的价值研究姓名：王丽雯申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：严国樑2002.12.1上海大学硕士学位论文品牌符号传播的价值研究摘要。品牌的本质是符号的传播。缺少品牌传播系统四要素的任一要素，或品牌，、传播系统三环节中的任一环节受阻或中断，品牌即弱化，走向消亡。品牌竞争这一制度安排是社会选择的结果。品牌符号交往这种制度安排约束了个体的行为选择。这样一种持续博弈中产生品牌符号的形式——作为一种制度安排一一能不断的走向信息的相对对称，避免机会主义。稀缺资源决定价值分配。品牌受传者的注意

2、力资源被看作特定方向上配置的累积性结果，是品牌受传者在与品牌传播者的长期交往中形成。注意力这一稀缺资源的配置有“默契”和“偏见”两种典型现象。在这一制度安排里，得到人们认可的品牌，在持续博弈中双方交往逐渐形成“默契”关系，走向“交往的自由状态”，交易成本逐渐降低，品牌价值不断提升；得不到人们认可的品牌，品牌受传者对品牌传播者产生“偏见”，在持续博弈中双方交往关系逐渐瓦解，交易成本不断提高，品牌价值下降到零甚至负数，品牌走向消亡。正所谓“优胜劣汰，适者生存”。，品牌的价值生存于品牌传播系统中。作为品牌传播系统的管理者一

3、一品牌、传播者要在不同受众中寻找系统运营的有效平衡。从品牌符号传播系统的角度研究品牌价值，着眼的是品牌在品牌传播系统运营中表现出来的一种综合效应(即系统力)。A一“)关键词：品牌价值‘■。。●-～符号交易成本传播制度安排上海大学硕士学位论文品牌符号传播的价值研究AbstractTheessenceOfbrandISthecommunicationofsymb01．Inthebrandcommunicatingsystem，ifanyoneoffourelementsisabsentoranyoneofthreecyc

4、leshasbeenhampered，brandwilltendtobelanguishingordying．Competitionbetweenbrands，asaninstitutionalarrangement，istheresultofsocialchoice．ThisinstitutionalarrangementrestrictsthechoiceofpersonalbehaviorAsthebrandcomesintobeinginthecontinuousgamble，thisinstitutiona

5、larrangementmakestwosidesinthegamemakeforcomparativeinformationsymmetryandthusavoidopportunistpreferably．Rareresourcedecidesthedistributionofvalue．Thebrandreceptors’attentionislookedastheresultofaccumulativedistributioninaspecialdirection，whichcomesintobeingint

6、helong—termdealingbetweenbrandreceptorsandbrandcommunicators．Therearetwotypicalphenomenon----comprehensionandprcjudice——inthedistributionoftherareattentionresource．Insuchaninstitutionalarrangement，ifabrandisapprovedofbypeople，thereceptorsandcommunicatorscompreh

7、endeachotherstepbystepintheirlong—termdealing．Itmakestheirtransactioncostdecreaseandthusbrandvalueincreases；ifabrandisopposedbypeople，thereceptorsandcommunicatorsbecomedifficulttocomprehendeachother．Itmakestheirtransactioncostincreaseandthusbrandvaluedecreases．

8、KeyWords：BrandSymbolCommunicationValueTransactionCostInstitutionalArrangementⅡ上海太学硕士学位论文品牌符号传播的价值研究日lI吾一、研究的问题本论文的选题源于对品牌现象和品牌问题的不断探索。问题一：品牌所指示的品的外延怎样界定?马克思的商品概念是“用于交换的劳动产品”