感知价值对仿冒奢侈品购买意向的影响研究——以面子意识为调节变量.pdf

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1、内容摘要在国际市场上，中国被列为世界上最大的奢侈品个人消费市场。与此同时，在中国，一些不法厂商为追求经济利益，会生产制造仿冒奢侈品，侵犯权利人的知识产权，使权利人的品牌形象受损，进而影响到权利人产品的正常销售，扰乱市场经营秩序。从表面上看，超额利润是仿冒奢侈品生产的源动力，但究其根源，不法厂商生产仿冒奢侈品的动力源泉是由于消费者对仿冒奢侈品有购买需求。所以，要真正有效地解决仿冒奢侈品的问题，就需要掌握消费者的购买心理，从政府立法的角度和企业经营的层面有针对性的提出解决方案。笔者通过查找国内外过往的相关文献，在研究时将感知价值和代表了文化价值的面子意识纳入，并对感知价值、面子

2、意识与购买意向这三者进行模型构建。通过采用实证研究方法，对314位消费者或潜在消费者对仿冒奢侈品的感知价值的各个维度进行测量，进行相关性分析，并进一步采取回归分析，研究感知价值与购买意向间的影响关系；进而再用回归分析方法检验在感知价值与购买意向之间面子意识所起到的调节作用，最后验证分析所提出的假设及关系模型。本文的研究表明，消费者感知价值各维度正向影响着仿冒奢侈品的购买意向。面子意识对仿冒奢侈品的购买意向产生负向影响，可以负向地调节功能价值同仿冒奢侈品购买意向这两者之间的关系，负向调节情感价值与仿冒奢侈品购买意向之间的关系，负向调节价格价值与仿冒奢侈品购买意向之间的关系，在

3、社会价值与仿冒奢侈品购买意向之间的调节作用不明显。本研究验证了所构建的关于感知价值、购买意向及面子意识这三者关系的研究模型，以期可以为遏制当前存在的奢侈品仿冒现象提供些许建议。关键词：仿冒奢侈品；感知价值；面子意识；购买意向1AbstractIntheinternationalmarket,Chinalistedastheworld'slargestluxurygoodsconsumermarket.Atthesametime,Chinahasthephenomenonofcounterfeiting,someunscrupulouscompaniesmanufacture

4、counterfeitluxurygoods,whichcandamagetheluxurygoodsbrandimage,moreseriously,itcaninfluencethesalesofthecertifiedproducts.Judgingfromthesurfaceoftheexcess,profitsarethesourceofcounterfeitluxurygoods,buttheconsumerpurchaseintentionistherealproblemofcounterfeitluxurygoods.Tobeeffectivelysolve

5、theproblem,weneedtoknowtheconsumer’spurchasepsychologyfromtheperspectiveofthebusinessandlevelofgovernmentlegislationtargetedproposesolutions.Theauthor,afterreviewedrelatedliteraturedomesticandabroad,putthevariablelikeperceivedvalue,faceconsciousnessandconsumptionintentionintheresearchframe

6、work.Anempiricalstudyof314consumers,consumersinthepurchaseorpotentialfakeluxurygoodsandriskperceptionwheninuseanditsdimensionsweremeasured,andtherelationshipbetweenperceivedriskandpurchasebehaviorofregressiontest,thentestwhetherfaceconsciousnessmoderateconsumers'perceivedvaluebetweenthepur

7、chaseintention.Finally,provedtheresearchhypothesisandrelationalmodel.Theresultsofthestudyshowthat,faceconsciousnesshasnegativelyinfluencethepurchase，perceivedvaluepositivelyimpactpurchaseintention.Faceconsciousnessplaysamoderaterolebetweentheconsumerperceivedv