汽车及配件营销 教学课件 作者 边伟主编 第四章　汽车产品购买者行为分析.ppt

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1、汽车及配件营销边伟主编第四章　汽车产品购买者行为分析1.了解汽车用户购买的一般过程。2.熟悉汽车产品个人用户购买行为的类型及影响因素。3.熟悉汽车产品集团用户市场特征及购买行为影响因素。第一节　汽车用户购买行为概述第二节　汽车个人用户购买行为分析第三节　集团组织汽车用户购买行为分析第一节　汽车用户购买行为概述一、汽车用户与汽车用户购买行为分析二、汽车用户购买行为一般过程一、汽车用户与汽车用户购买行为分析汽车用户是指汽车产品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以把汽车用户分成不同的类型。汽车产品的用户按用户规模来分可分为汽

2、车产品个人用户和汽车产品集团用户，按用户购买的目的和动机不同来分可分为汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户。所谓汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的，在此基础上指出汽车用户购买行为的模式，分析影响汽车用户购买行为的因素，从而为汽车寻找营销机会提供帮助。二、汽车用户购买行为一般过程2.决策过程3.购后感受第二节　汽车个人用户购买行为分析一、个人汽车消费市场的基本特征二、汽车个人购买行为的类型三、影响汽车个人购买行为的因素四、个人购买决策过程一、个

3、人汽车消费市场的基本特征1.需求具有伸缩性2.需求具有多样性3.需求具有可诱导性4.需求具有替代性5.需求具有发展性6.需求具有集中性和广泛性二、汽车个人购买行为的类型1.理智型2.冲动型3.习惯型4.选价型5.情感型三、影响汽车个人购买行为的因素1.文化因素2.社会因素(1)社会阶层　在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。(2)相关群体　相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。(3)家庭　家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美

4、情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。(4)角色地位　营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。3.个人因素三、影响汽车个人购买行为的因素(1)年龄和生命周期的阶段性　人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。(2)职业　职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。(3)经济状况　经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。(4)生活方式　生活方式的不同也会形成不同的消费需求。(

5、5)个性和自我观念　个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。4.心理因素(1)动机形成(Motivation)　社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。三、影响汽车个人购买行为的因素图4-3　边际效用递减法则三、影响汽车个人购买行为的因素(2)感知(Perception)　感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。(3)学习(Learning)　学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经

6、验影响而形成和改变的。图4-4　“刺激—反应”学习模式(4)信念和态度(BeliefandAttitude)　信念是指人们对事物所持的认识。四、个人购买决策过程消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括五个具体步骤。即：确认需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后感受。上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经历。例如有的购买者对汽车工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少；有的对汽车工业情况一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策过程表明，购

7、买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。第三节　集团组织汽车用户购买行为分析一、集团组织汽车市场的基本特点二、集团组织购买行为类型三、影响集团组织购买行为的主要因素四、集团组织的购买决策过程五、集团组织的购买方式一、集团组织汽车市场的基本特点(1)购买者数目相对较少　相对个人购买者而言，集团组织市场的购买者要少得多。(2)购买数量一般较大　除了企事业集团消费型购买和私人专业运输户购买外

8、，其他集团组织购买者一般都具有购买数量大的特点。(3)市场地理位置较为集中　例如，再生产型购买者和设备投资型购买者在地理位置上就比较集中，这是社会生产布局或长期形成的生产格局决定的，这种地理布局通常难以在短期内发生根本性改变。(4)需求具有派生性　派生需求又称为引申需求或衍生需求，集团组织购买者为了给自己的服务对象提