互联网金融产品消费者行为意愿研究.pdf

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1、摘要互联网金融产品余额宝从2013年起开始快速发展，它的出现让大部分网民开始有了理财意识和经历，也掀起了互联网理财的热潮。另一方面，我国居民的理财意识相比于美国等发达国家民众并没有那么强，绝大部分的居民甚至都没有理财经历，消费者在互联网金融产品方面都是摸索、尝鲜阶段。随着居民收入的增加，理财意识增强和投资需求多元化发展，国内个人理财市场有很大的提升空间，互联网理财方式是个人理财的一个趋势。从消费者角度构建互联网金融产品行为意愿模型，可以为互联网金融机构有针对性的营销提供了理论依据。消费者行为意愿的研究大多基于技术接受模型及其扩展的模型，本文认为余额宝类互联网金融产

2、品有创新支付和投资产品两种属性，不仅要考虑消费者对移动支付技术的使用，更要考虑的投资决策带来的后果。因此文章以效价框架为理论基础，结合信任、创新扩散理论等理论，构建了消费者的互联网金融产品行为意愿模型。以余额宝类互联网金融产品的年轻群体为问卷调查对象，通过网络发放问卷获取数据，采用SPSS19.0和VisualPLS1.04软件对模型进行了验证。研究结论表明：1）互联网金融产品的相对优势和兼容性对用户使用意愿有显著的正面影响，而易用性通过影响相对优势而间接对用户使用意愿产生影响，对消费者网上行为决策的影响不再显著；2）感知风险对用户使用意愿的影响不显著，主要在于年

3、轻消费者对互联网金融产品的感知风险主要着眼于安全风险，安全风险已成为网上交易支付过程中不可避免的风险；3）对互联网金融产品平台的信任通过影响消费者的正负效用感知而间接影响使用意愿。论文根据模型和验证的数据集分析，从理论和实践两方面对互联网金融参与主体提出了相关政策建议。关键词：互联网金融产品；余额宝；行为意愿；效价理论；创新扩散理论研究类型：应用研究AbstractInternetfinancialproducts-Yuebaomadehugeprogresssince2013,itnotonlybroughtmostconsumersfinancialmanag

4、ementconsciousnessandexperience,butalsoacceleratetheInternetinvestment.Ontheotherhand,financialconsciousofconsumerinourcountryisveryweekcomparedwithpeoplefromtheUnitedStatesandotherdevelopedcountries.Vastmajorityofpeopleevenhavenofinancialmanagementexperience.Whilewiththeincreaseofres

5、idents'income,theimprovementoffinancialmanagementconsciousness,thedomesticpersonalfinancemarkethasalotofroomtoimprove,Internetinvestmentisatrendofpersonalfinance.Fromtheperspectiveofconsumers,buildingabehaviorintentionmodeloffinancialproducts,canprovidesfinancialinstitutionstheorysupp

6、ort.Researchonconsumerbehaviorintentionareusuallybasedonthetechnologyacceptancemodelcombinedwithothertheories.ConsideringthatconsumersoftheInternetfinancialproductsisboththeadopterofmobilepaymentandthedecidertoinvest.Thispaperdrawtheorysupportfromthevalenceframework、trustandinnovation

7、diffusiontheory.ThispapertakesYuebaoasresearchobjecttobuildauseintentionmodeloftheInternetfinancialproductsinthecontextofInternetfinance.Researchdatawascollectedviaawebsurveyamongtheyounggroup,SPSSandVisualPLSareusedtotesttheresearchmodel.Theresultsindicatethati）thepositiveutilityrela

8、tivea