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1、第18卷1期中国科技翻译Vol.18.No.12005年2月CHINESESCIENCE&TECHNOLOGYTRANSLATORSJOURNALFeb.2005·经贸翻译·国内广告翻译研究一览李马彩梅(西北大学外国语学院西安市710069)摘要国内外语界对广告翻译的研究从起步、发展、直至深入,历经近20年,成果累累,而各家意见纷纭,有待梳理,以利开展今后的研究。基于此,本文作者就广告翻译的原则、方法以及商标翻译对以往研究作了系统梳理,指出广告翻译的原则可归为“五论”,方法重功能对等,而商标翻译则贵传神。此外,作者还指出当前广告翻译研究中存在的问题以及
2、今后发展的方向。关键词广告翻译研究原则方法问题方向AbstractStudyofadvertisementtranslationinChinahasgonethroughthreestages,namely,beginning,devel-opment,andin-depthstudysincethe1980s,andopinionsvaryastothetranslationprinciples,translationap-proachesandthetranslationofbrandnames.Therefore,ageneralreviewan
3、dcomprehensivestudyofrelativear-ticlesandbooksarecarriedoutinthisarticle.Itispointedoutthattheprinciplescanbesummarisedintofivema-jorones,theapproachesshouldemphasizefunctionalequivalence,andthetranslationofbrandnamesshouldre-flectthespiritoftheoriginalversions.Furthermore,thecu
4、rrentproblemsandthefutureorientationofdevelop-mentinadvertisementtranslationstudiesarealsomarkedout.KeyWordsadvertisementtranslationstudiesprinciplesapproachesproblemsorientation上世纪80年代中期以来,有关广告语言的种问题,进而提出了一些翻译策略。这可以说研究就散见于个别外语类主要期刊中,但国内是方法学上的一个可喜的进步。本文拟就近广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代20年
5、来国内广告翻译研究的成果进行理论总初。就研究内容而言,早期论文主要为具体广结,主要对各家关于广告翻译的原则和方法以告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在及商标翻译所做的论述进行综述并指出现有广的问题,为起步阶段。此后研究内容有所深入,告翻译研究中所存在的问题以及今后广告翻译开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨研究的方向。中,考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面,如1广告翻译的原则文字信息、语言美感、消费者心理等问题,研究集各家所言,广告翻译原则可说有“五论”。者从不同角度出发,阐释了各自的观点,各持己1.1变通论见,莫衷一是,可谓争鸣阶段。从90年代
6、后期早在1992年,黎凡就提出,广告语言的发开始,虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继展向广告翻译提出了严峻的挑战。一些妙语连续,但研究者的注意力越来越多地集中到广告珠的广告要求译者冲破死扣原文的传统,大胆翻译中的疑难之处,如广告中修辞的处理、情感创新,提高翻译质量。据此,“出手不凡钻石表”因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存可译为“BuyaDiamondbrandwatch,ifevery等,可谓深入阶段。就研究方法而言,国内广告secondcountsforyou.”这一译法虽与原文字面翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析意义相去甚远,但传
7、达了原文的一些旨趣。允法。但近几年来,研究者又开始利用语用学等许广告翻译变通处理的原因有三:1)广告的目相关学科的理论成果,来剖析广告翻译中的种的在于诱导消费者购买产品,文字只是手段,因陕西省教育厅专项科研计划“广告翻译研究”项目,项目编号为03JK007。收稿日期:2004—07—19/3738中国科技翻译18卷此翻译时不需要拘泥于文字的对等;2)广告语由于文化差异和语言形式的制约,英汉词汇很言一般生动、形象,是语言的精华,不大胆变通少一一对等,故翻译中应考虑社会文化因素的就不会有出神入化的译文出现;3)我国当时的对等。对待有浓厚文化色彩的习语、典故
8、、专有广告常用四平八稳的套语,如不变通就有译成名词等在翻译时应进行调整,绕开文化背景译[1]洋
