企业战略管理 教学课件 作者 秦远建第六章 公司战略.ppt

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1、第六章公司战略主讲人：秦远建教授战略越精炼，就越容易被彻底地执行。——花旗银行董事长约翰·里德本章内容产品市场战略企业一体化战略稳定型战略、收缩战略和战略组合一二三第一节产品-市场战略发展型战略，又称为成长战略（growthstrategy）或扩张型战略（expansionstrategy）。它是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级目标发展的战略姿态。它以发展为核心内容，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采取新的生产方式和管理方式等，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。现有产品新产品现有市

2、场市场渗透战略产品发展战略新市场市场发展战略多角化经营战略图1产品-市场战略矩阵图一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合成的战略，企业应该系统地考虑市场、产品及营销组合以促进市场渗透，以此增加现有产品的销量。增加产品销售量的措施：扩大产品使用量提高产品使用人的使用频率增加产品使用人的每次使用量第一节产品-市场战略市场发展战略是由现有产品和新市场的组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。二、市场发展战略01POINT0203实现这种战略的三种途径POINTP

3、OINT开发新市场。将本企业现有产品打入竞争对手的市场寻找现有产品的潜在用户。通过增加新的销售渠道开辟新市场。第一节产品-市场战略三、产品发展战略产品发展战略是由现有市场与企业正准备投入生产的心产品组合二形成的战略，即对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的具有发展特征的战略模式。采用这一战略模式的条件：企业要对原有顾客有透彻的了解，能够提供满足顾客新需要的产品，这新功能可以是原有产品的改进，也可以是仿制跟进或者全新产品。第一节产品-市场战略四、多角化经营战略企业的一项产

4、品的销售额占企业销售总额的95%以上。企业的一项产品的销售额低于销售总额的95%，高于其销售总额的70%企业一项产品的销售额低于销售总额的70%，但其技术上相关联的产品群的销售额大于销售总额的70%，而这些产品的经济用途或目的是不同的。企业的一种产品的销售额低于销售总额的70%，但其市场相关产品销售额大于企业销售总额的70%，而这种产品的经济用途和目的是不同的。企业的一种产品的销售额低于其销售总额的70%，但其市场和技术相关产品的销售额超过其销销售总额的70%。企业开拓和发展与原有产品在技术与市场营销上均无关的新产品。

5、主导产品战略优势产品战略技术相关产品战略市场相关产品战略技术市场相关产品战略非相关产品战略第一节产品-市场战略四、多角化经营战略企业实施多角化经营的动因外部原因产品需求趋向停滞市场的集中程度较高需求的不确定性内在动机纠正企业目标差距挖掘企业内部资源潜力实现企业规模经济第一节产品-市场战略四、多角化经营战略企业采用多角化经营战略应当注意的问题：当企业规模较小而产品及市场都在不断增长的情况下，不已采用多角化经营战略。企业必须决策采用哪种类型的多角化战略。实施多角化程度。处理好多角化经营与专业化生产的关系。第一节产品-市场战

6、略四、多角化经营战略多角化业务组合分析技术1、波士顿矩阵明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务市场增长率高10%低高1.0%低相对市场占有率BADCFEGH第一节产品-市场战略四、多角化经营战略多角化业务组合分析技术1、波士顿矩阵启示：波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。同时，该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。第一节产品-市场战略四、多角化经营战略多角化业务组合分析技术1、波士顿矩阵局限性：（1）在实践中确定各业务的市场增

7、长率和相对市场份额是比较困难的。（2）波士顿矩阵按市场增长率和相对市场份额把企业划分为四类，相对来说比较简单。（3）波士顿矩阵中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。（4）仅仅依靠市场增长率和相对市场份额进行评价是不够的，还需其他技术指标。第一节产品-市场战略四、多角化经营战略多角化业务组合分析技术2、通用矩阵第一节产品-市场战略四、多角化经营战略多角化业务组合分析技术2、通用矩阵局限性：通用矩阵虽然改进了波士顿矩阵，但它只提出了一般性战略思考，不能有效地说明一些新的经营业务在新的行业中得到发展的

8、状况。第一节产品-市场战略第二节企业一体化战略“一体化一词”是指将独立的若干部分加载一起活着结合在一起而成为一个整体。企业一体化是将某种或某类产品的成产或交易的全过程纳入到同一个企业来管理，是一种密集型发展战略的组织形态。其姆斯是提高市场占有率，增强市场影响力和企业实力。企业一体化战略垂直一体化战略水平一体化战略一、垂直一体化战略