旅游社经营管理 教学课件 作者 吴敏良 杨强第四章.ppt

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1、第4章旅行社销售业务第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章主要内容本章介绍了旅行社销售价格制定的方法，销售渠道的种类，市场促销的多种策略，以及销售业务流程与管理。本章框架第一节旅行社销售价格的制定第二节旅行社销售渠道的选择第三节旅行社市场促销策略第四节旅行社销售业务流程与管理第一节旅行社销售价格的制定在旅行社的产品中，大量的成本并非由企业来决定，因而给成本的控制带来了难度。包括交通、饭店、餐馆、景点、保险、外事机构等。对旅行社来说，真正能控制的就是综合服务费。一、影响旅行社产品价格的主要因素（一）产品成本（二）市场

2、供求关系在制定旅行社产品价格时，必须考虑市场销售价格与旅游市场需求、供给的内在联系，即旅游服务的需求量、供给量和旅行社销售价格的相关关系。（三）竞争对手的价格1、在旅行社产品市场上，绝大多数旅行社生产和销售同类产品，产品差异不大，各旅行社之间竞争激烈。2、于是，削价竞争成了旅行社产品市场上的主流竞争，但长期削价竞争容易导致恶性竞争，这对规模和实力较弱的旅行社来说经营变得更加困难。（四）旅游产品的特色旅游产品的特色也是影响旅游产品价格的因素，包括旅游产品的种类、标准化程度、季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。又称高价策略，对产

3、品采取高价投放市场的策略，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润。优点是达到短期最大利润目标，较快收回产品开发成本，逐渐扩大产品的经营能力，也为今后降价留有较大的余地。缺点也明显，由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可，不利于开拓市场。二、旅行社产品的价格策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略又称低价策略，对产品采取低价投放市场的策略，以便增加销售量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占领市场的目的。（三）心理定价策略1、吉祥尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略4、组合定价策略（四）折扣定价策

4、略1、数量折扣2、现金折扣3、季节折扣4、业务折扣1、成本加成定价法三、旅行社产品的定价方法（一）成本导向定价法2、边际贡献定价法3、投资回收定价法（二）需求导向定价法1、认知价值定价法2、需求差别定价法（三）竞争导向定价法1、随行就市法2、率先定价法1、综合服务费四、旅行社产品报价的相关知识（一）全包价2、房费3、城市间交通费4、专项附加费（二）半包价在全包价基础上，扣除午、晚餐费用的包价形式。其目的在于降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，同时也可更好地满足游客在用餐方面的要求。（三）竞争导向定价法1、随行就市法2、率先定价

5、法第二节旅行社销售渠道的选择旅行社产品销售渠道是旅行社将其产品销售给旅游者的途径，它是一种由旅游企业构成的经营结构或经营网络。一、旅行社销售渠道的类型（一）直接销售渠道直接向旅游者销售旅游产品；减去了中间费用，可以降低价格。（二）间接销售渠道1、通过零售商销售产品2、通过批发商或经销商销售产品（一）广泛性销售渠道策略（二）选择性销售渠道策略（三）专营性销售渠道策略二、旅行社销售渠道策略（一）直接销售渠道与间接销售渠道的选择（二）客户旅行社的选择（三）中介个人的选择三、旅行社产品销售渠道的选择第三节旅行社市场促销策略广告是旅行社用来

6、直接向顾客传递信息的最主要促销方式，具有公开性、普及性和引人注目的特点，它能为旅游企业树立一个长期的形象。一、广告促销1、户外广告牌2、广告传单（一）自办媒体广告（二）大众传播媒体型广告1、旅游网站2、电视21世纪最新、最现代化的电子媒体广告具有视、听紧密结合，形象生动活泼特点3、报纸一种影响面广，费用较低和重复率高的广告媒体4、旅游杂志特定读者的广告媒体，具有针对性强的特点5、广播电台价格低、重复率高、信息传播及时等优点（二）大众传播媒体型广告1、旅游网站3、报纸5、广播电台2、电视4、旅游杂志又称直接推销，是指旅行社派出推销员

7、直接与顾客接触，以加速销售的促销方法。二、直接促销（一）人员推销（二）电话促销1、优点最及时，针对性极强，与客户能直接交流从而产生情感因素。2、缺点费用不便宜、无视觉及文字效果，促销成功率不高。（三）邮寄促销1、优点针对性强，存在投入少而收益高的机遇。2、缺点形式单调，对绝大多数收信者来说促销无效果。（四）会展促销由主办机构邀请本国各地旅行社、横向旅游合作企业或合作者及海外客户或旅行社代理人参加，旨在进行旅游产品交易和宣传促销。特点：节省了大量外联旅差费，为旅行社会晤老客户、增进老交情以及广交朋友、寻找新客户提供了良好平台。（五）

8、文化广场促销形式：大型电子屏幕、文艺演出、散发促销宣传材料；优点是易造声势，缺点是针对性不强、无法选择受众。（六）旅游大篷车促销由旅游行政主管部门牵头，各旅游企业参加，乘坐旅游大巴或旅游专列巡游于旅游客源地，或跨市、或跨省，在各地大张旗鼓地开展广场