公关案例时空安静.ppt

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1、时空安静奥迪A8新产品上市案例(一)实施项目单位的性质奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。到目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲的最大市场。罗德公共关系有限公司是全球性公关公司，总部设于纽约，拥有50多年历史，是世界上第二大独立经营的公关公司，营业额超过5000万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管

2、理等。罗德亚洲公司创建于1989年，在中国发展业务已有22年时间，在北京、上海和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在中国各地管理公关项目的丰富经验。22年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，在盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业实力最强、影响最大的公关公司。目前在中国汽车行业内罗德公司的主要汽车客户是奥迪中国、一汽大众奥迪。(二)面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2

3、001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥边与奔驰s级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。2001年，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Mercedes-Benz、BMW、VoIvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大汽车商的主要竞争手段。尽管奥迪公司制订的A

4、8轿车的销售指标并不大(第一年为500辆)，但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公司实施一项强有力的媒体报道计划。更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场，并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑对罗德公司的策划能力提出了极高的要求。在欧美国家，汽车业

5、界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫和预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。(三)执行项目的地域针对中国消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过这一活动分别影响华北、华东、华南市场。1、媒体调研

6、中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体，公关活动实施前，罗德公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对于一次新款豪华轿车的试车活动在形式上有些什么需求?记者希望选择什么地点?时间是一天还是半天或安排在晚间为宜?他们希望自己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车一至两小时就可抵达的地方。

7、通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。2、市场调研活动实施前，罗德公司对中国家华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中因家华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰s级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰s级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非是针对某一具体车型进行公关活动。因此，罗德公司将要实施

8、的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其体现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。（四）、具体公关目标＞利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在今国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表。＞创造消费需求，协助奥迪销售人员实现当年的销售指标(500辆)。充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出