分析市场营销机会.ppt

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1、课程介绍0通过市场导向的战略计划赢得市场1分析消费者市场、企业市场和购买行为2辨认市场细分和选择目标市场竞争分析和竞争战略34目录1主要观点：战略的正确性比它是否立即盈利更重要21、战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略计划在三个关键领域内开展活动3个领域投资组合市场增长率博弈计划3公司层部门层业务层产品层四个组织层次4公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果修正执行控制计划5公司和部门战略计划-四项活动确定公司使命计划新业务和放弃老业务建立战略业务单位为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源6业务任务外部环境分析内部环境分析目标制定战略制

2、定执行计划形成反馈控制业务战略计划7SWOT对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估8内部环境分析保（优势和劣势分析）留出处StrengthsOpportunitiesThreatsSWOTWeaknesses计划形成和执行9结构战略技能作风系统人员共同价值观2、营销过程10分析营销机会设计营销方案组织、执行和进行执行控制计划营销方案123411执行概要和目录表当前营销状况、机会和问题分析营销战略行动方案财务目标执行控制营销计划的内容3、营销计划的内容4、营销调研程序六个步骤12确定问题和调研目标制定调研计划、资料来源、调研方法、抽样计划收集信息分析信息陈述研究发现作

3、出决策课程介绍13通过市场导向的战略计划赢得市场1分析消费者市场、企业市场和购买行为2辨认市场细分和选择目标市场竞争分析和竞争战略34目录购买者行为受到四种主要因素的影响-文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，其中文化因素的影响最为广泛和深远。14主要观点：最重要的事情是预测顾客的行踪，并走在他们前面。许多企业正在把他们的供应商和分销商转换成有价值的合伙人。社会因素2004个人因素心理因素文化因素15马斯洛的需求理论社会需要尊重需要生理需要安全需要自我实现需要购买角色:典型的购买过程就是由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为。16

4、发起者影响者决策者购买者使用者课程介绍17通过市场导向的战略计划赢得市场1分析消费者市场、企业市场和购买行为2辨认市场细分和选择目标市场竞争分析和竞争战略34目录18主要观点：竞争力量同行业竞争者潜在的竞争者替代产品供应商购买者忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般性的公司，持续创新的公司往往引导他们的竞争者。19识别竞争者一个公司必须要有效识别竞争者；一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者，要避免出现竞争近视现象。行业竞争概念市场竞争观念分析竞争者战略：一个公司必须不断观测竞争者的战略，并不断修订自己的战略。目标：竞争

5、者在市场上追求什么，行为推动力是什么，经营目标是为了成长还是榨取利润？一般而言，分析竞争对手时要监视以下三个变量：20防守型主宰型强壮型优势型虚弱型难以生存型优势和劣势-公司的六种竞争地位市场份额心理份额情感份额21市场竞争战略案例1、宝洁美国市场最有经验的日用消费品的市场营销者，在市场参与竞争的39个类目中19个是领先品牌，平均市场占有率接近25%，他在市场中领先地位依靠以下原则：了解顾客，战略清晰，产品创新，质量改进，产品线扩展，品牌扩展，多品牌战略，广告和媒体先锋，积极进取的销售队伍，有效的销售促进，品牌管理系统，顽强的竞争。22在顾客导向和竞争者导向中平衡：2

6、3我们要围绕顾客而不是竞争者，观察竞争者的最终目的是学习他们为顾客做有意义的事情。课程介绍24通过市场导向的战略计划赢得市场1分析消费者市场、企业市场和购买行为2辨认市场细分和选择目标市场竞争分析和竞争战略34目录25主要观点：不要去购买市场份额，而应该计算怎么去赢得它。一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的市场一个公司怎样确认它可以进入的细分市场主要问题目标营销，包括三个步骤：26市场细分市场目标化选择一个或几个准备进入的细分市场市场定位对于每一个目标市场要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征与利益确定有若干需求和偏好的购买者群体，描述他们的轮廓。细分的层

7、次和模式27大众化营销：销售者为所有的购买者进行大量生产，大量分配，和大量促销单一产品。细分营销：市场细分是由在一个市场上有相似需求的顾客组成。营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场，并决定以某些子市场作为目标市场。补缺营销：更窄的确定某些群体，即把细分市场再细分。本地化营销：把营销方案裁剪成符合本地顾客需要和欲望的计划。个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人，定制营销，一对一营销。28细分市场的程序细分识别细分吸引细分概况定位营销组合战略以需要为基础的细分细分消费者市场和企业市场的基础消费者市场主要细分基础：消费者特征和消费者反