市场营销机会分析

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1、第六讲：市场营销机会分析（三）竞争对手分析竞争理念演化竞争者界定竞争者分析选择竞争者不同市场地位的策略选择第六讲：市场营销机会分析（三）竞争理念演化案例：温州鞋商加强与西班牙当地合作化解一场冲突1.温州鞋在渗透西班牙市场中吸取了怎样的教训？2.如何认识竞争理念的演化?第六讲：市场营销机会分析（三）企业竞争理念的演化零和对弈→双赢或多赢→脱离竞争第六讲：市场营销机会分析（三）竞争者界定一、竞争者界定与波特五力量模型竞争者：直接或间接、现实或潜在在产品与服务方面与本企业进行竞争的所有企业、机构与个人。第六讲：市

2、场营销机会分析（三）波特竞争五力量模型迈克尔·波特提出有五种因素决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。五力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此来分析一个市场或行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性会随着行业和企业不同情况而变化。第四讲：市场营销机会分析（一）卖方力量供应商相对于生产者之力量的决定因素；与决定生产者相对于购买者之力量的因素相同——见“买方力量”一栏新的市场进入者的威胁●规模经济●绝对成本优势●资本要求●产品差异●获得分销渠道●

3、政府和法律保障●既有生产者的报复行业竞争●集中度●竞争者分散度●过剩生产能力和退出障碍●产品差异●成本条件替代品的威胁●购买者对替代品的购买倾向●替代品的相对性能价格比买方力量价格敏感性●生产成本占总成本的比例●产品差异●买方之间的竞争讨价还价力量●相对于供应商而言，买方的规模和集中度●买方的转换成本●买方的信息●买方实施后向整合的能力第六讲：市场营销机会分析（三）二、识别竞争者——从行业与市场观点来辨认公司的竞争者（科特勒观点）1.行业竞争观念：行业（industry）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的

4、公司群。行业分类的依据是：销售商的数量，产品差异化的程度；进入和缺席、流动性和退出壁垒；成本结构；垂直一体化的程度；全球化的程度。第六讲：市场营销机会分析（三）销售商数量及其差别程度：描述一个行业的出发点就是要确定销售商的数量以及产品是同质还是有高度差异。四种行业类型：完全垄断——在一个国家或一个地区只有一个公司提供一定的产品或服务（如地方电力或煤气公司）寡头垄断——少数几个（通常是）大企业生产从高度差别化到标准化的系列产品。它有两种形式：完全寡头垄断与不完全寡头垄断：前者是由几家生产本质上属于同一种类商品（

5、如石油、钢铁）的公司所构成；后者是由几家生产有部分差别的产品（如汽车、照相机）的公司组成。垄断竞争——某一行业内有许多个卖主且相互之间的产品有差别；完全竞争——是由许多提供相同产品或服务的公司所构成。（其它略）第六讲：市场营销机会分析（三）2.市场竞争观念：竞争者是一些力求满足相同顾客需求的公司.这里的关键在于既不要“过窄”也不能“过宽”。将行业竞争观念与市场竞争观念结合起来，确定竞争者。教材P223－P226“业务范围导向与竞争者识别”注意:产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向、多元导向等五种导向的实质。

6、。第六讲：市场营销机会分析（三）3.四个层次的竞争者：第一层次——品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者，如别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。第二层次——行业竞争：公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。如别克公司公司认为自己在与所有别家汽车制造商竞争。第三层次——形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。如别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车、和卡车的

7、制造商在竞争。第四层次——愿望或一般竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。如别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争第六讲：市场营销机会分析（三）竞争者分析罗伯特·格兰特的竞争者分析框架（见下页）科特勒认为，一旦一个公司确定了它的首要竞争者后，它必须辨别竞争者的特点,分析他们的战略、目标、优势与劣势，以及反应模式。一、战略1.在一个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业称为战略群体（strategicgroup）战略的差别表现在目标市场、产品

8、档次、价格、销售范围等。第六讲：市场营销机会分析（三）竞争者分析框架（罗伯特·格兰特）目标●竞争对手现在的目标●目前状况是否达到目标●目标如何变化战略●公司如何竞争假设●企业对所处行业和自身有何假定资源能力●竞争对手的优势和劣势预测●竞争者进行何种战略转换●竞争者对我们的战略有何反应第六讲：市场营销机会分析（三）战略群体分析示例：（利用相应的指标制成战略群体图）美国主要家用电器行业的战略群体质量高低