中国眼镜市场营销机会分析

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1、中国眼镜市场营销机会分析魏峰依视路培训总监早期的中国眼镜业基本上是作坊式生产，前店后厂，集售卖、验光、磨片和割边于一体，行业规模非常小。上世纪80年代以来，眼镜生产和消费发生了根本性变化，市场规模呈几何级数般膨胀，营销模式亦不断革新，跟随着中国经济的增长一路小跑，亦伴随着世界性经济危机的爆发暴露出了一系列不断积累的深层次矛盾。因此，总结一下多年来发展的经验与教训，同时仔细观察未来市场的走向，不无裨益。于中国眼镜行业起步较低、技术相对落后，在经过数十年的粗放式增长以后，一个拥有13亿人口的中国大陆眼镜市场，其零售总额在世界上却

2、依然较低——约相当于美国的1/8。市场现状可以简单概括为3大特点。1．小行业、大市场与国内其他行业相比，虽然眼镜行业规模小，但由于是涉及到千家万户的生活耐用品和必需品，因此几乎每个地方都有大大小小的眼镜店。并且，由于存在着大量廉价劳动力，所以中国在国际眼镜生产链上始终扮演着重要的第一道工序角色，因此，从数量上说，中国是名副其实的眼镜生产大国，就整个世界眼镜市场而言，中国的生产加工贸易也不可或缺。一．市场现状与行业特性以改革开放为界限，中国眼镜行业的发展大致可以分为两个阶段。改革开放前，基本上是以国内需求为导向、以眼镜店为主体

3、的销售＋生产的行业模式。由于当时人民生活水平比较低，城市人口（目标消费群）占总人口的比例也较低，再加上生产成本相对较高，导致行业规模非常小。据资料记载，文革十年几乎没有出现增长。改革开放以后，眼镜行业逐步从单一以眼镜店为主体的模式向眼镜零售店＋生产商＋贸易商（内贸＋外贸）的模式发展，经济形式亦从过去的国营体制转向国营＋私营＋外资＋合资等各种所有制百花齐放的局面，产能亦得到大幅提升，目前中国眼镜产品产能在数量上无疑是国际第一，但由2．门槛低、小而全由于过去对眼镜销售市场管理上没有实行准入制度，同时眼镜产品又被很多人误以为属于小

4、商品范畴，所以在改革开放初期，大量非专业人员进入眼镜行业，导致许多城市眼镜店呈现爆发式增长，并且大量呈现出家族式特征，从销售、验光、加工等均采取了麻雀虽小、五脏俱全的操作模式，使整个行业的生产处于低效率、不经济的状态。同时众场观察文多小而散的生产商各自为政，造成生产资料的重复设置和浪费，资源无法得到有效整合和利用。另外，在经营管理上缺乏章法也造成企业没有明确的发展战略。“散而不聚”成为中国眼镜行业做强的重要障碍之一。二．消费特征与营销模式眼镜的消费特征与其他商品有着本质的不同，主要反映在以下3个方面。3．重商业、轻专业在行业

5、进入快速市场化发展后，专业人士数量较少导致眼镜店的竞争无法在专业层面展开，眼镜店主都把重点都放在对商业包装的追求当中，富丽堂皇的豪华装修、营业人员的统一着装、铺天盖地的广告宣传中。而对于眼镜的核心竞争力、专业服务却不够重视，直接的表现是商品有价、服务免费，逐渐误导了消费者和众多的社会媒体。1．眼镜顾客的主要需求在于有“问题”验光配镜的顾客在学术上被称为屈光不正患者，需要诊断和矫治。我们知道，病人看病与普通顾客消费的区别在于病人有“问题”需要尽快解决，而普通顾客一般情况下是为生活而消费。眼镜顾客的需求来源于视力问题，在这个方面

6、与病人具有同样心态，所以，眼镜销售的切入点首先应该是视力问题而不是价格、款式等次要销售元素。行业特性也可从3方面来概括。1．眼镜零售业态属专业服务业眼镜行业主要由眼镜零售店、眼镜批发渠道、眼镜生产厂3部分组成。眼镜零售模式的核心可概括为专业验光＋商品销售，它既区别于一般的百货零售业和制造业，又区别于没有技术含量的普通服务业，我们把它称为专业服务业。同时，眼镜店的主要业务虽然存在配装眼镜加工环节，但严格意义上讲这不是开设眼镜店的必备条件。事实上，国际上许多国家的眼镜零售加工环节都实行外包。我认为，眼镜零售店的业务中最重要的是视

7、光专业服务，而它的价值更重要的是来源于视光专业服务的差异。2．眼镜零售价格不够透明作为集成产品，眼镜价格并非只是简单地将镜片和镜架价格相加。事实上，眼镜店在销售着商品、技术、服务3种产品的组合。然而，多年来在销售方式上却多是突出商品，忽略技术和服务，让顾客感受到他支付的是镜片+镜架的价格，同时享受着免费的技术和服务。近年来，随着技术和服务成本的逐步提高，眼镜商品（镜片+镜架）的批零价格差越来越大，这点也正是造成大众对行业产生严重误会——“暴利”的根本原因所在。3．不同顾客眼镜消费行为完全不同眼镜是一个因人而异的产品，比如，年

8、轻人对眼镜时尚的需求更强烈，中小学生及其家长对减缓近视发展的需求更高，中老年人对视力便利上要求更多。不同的需求反映出不同的消费模式，不同的消费模式又需要不同类型、不同层次的产品去迎合，所以眼镜营销的着眼点就应该在这里：为每个顾客量身定做符合他需求的个性化产品。在营销模式上，可按产品分类和销