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1、北京车闻公关咨询有限公司东风标致2005年公关传播方案2004年12月目录234东风标致品牌现状分析1562005东风标致总体传播策略2005东风标致品牌战略目标东风标致竞争对手分析2004年行业发展特点2004年宏观环境分析72005东风标致公关传播计划公关活动时间进度表8部分活动想法2004年宏观环境变化有利方面不利方面国民GDP的持续稳定增长;2005年GDP增长幅度为8%,人均国民生产总值达到9400元;公路建设增长,基础建设不断完善;国家拉动内需的方针不变城市交通半径扩展刺激购买2005年1月1日起进口配额限制取消,整车进口关税水平降至
2、30%;燃油价格上涨城市道路交通及停车设施资源紧张,轨道交通建设迅猛发展已开始抑制过热发展新交通法规控管力度加强结论：2、对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流；1、鼓励兼并重组,建立产业集群2004年行业发展特点增长低于年初预期2003年-2004年前三季度销售对比2003年-2004年前三季度销售增长对比市场增长逐渐减缓数据来源:中国汽车协会对手分析上海通用充分市场调查及研究监测来源:慧聪汽车情报研究所营销计划推广计划促销计划广告/公关/促销的紧密结合北京现代一汽大众第一阶段第二阶段第三阶段促销公关及事件行销战略重点销售业绩宣传明确定位及联系奠定行
3、业标杆地位不惜代价拉动销售,进入前三自下而上逐项明确,建立关联提升各方面的行业影响力盘点2003年业绩，重点突出在2004年度车型评选中获得最佳“价值体现”奖，以强调凯越的性价比北京市民试驾凯越月均销售8340辆借销售业绩宣传，试图强调以“国际化设计”消除大宇血统的不利因素凯越及品牌广告阐述凯越用户群描述车主自驾游降价后的效果传播全系产品降价从各个角度阐述通用在中国轿车市场的决定性作用;强调凯越在1.6级别价格区间的标杆地位对手分析-上海通用之凯越买凯越送美丽公关推广策略凯越公关策略分析总体策略:建立凯越”中级车标杆”的产品形象,主要传播依据为销
4、售业绩、配备对比及品牌背景；试图通过强调凯越“全球设计”来弱化凯越来自大宇血统的不利因素；清晰界定凯越的产品个性诉求和用户群特点凯越公关传播特点分析策略明确,坚持传播重点凯越的传播策略很明确,就是在最短时间内将凯越塑造为中级车市的标杆级产品.为达到这一目的,首先是发挥销售业绩的说服力,其次是通过弥补凯越”出身卑微”的弱点,以使通用别克的品牌背景优势得以发挥,在这一点上凯越做的相当成功.卖点清晰,传播目标明确业界一般认为:凯越的优势是大而全,但劣势是过于中庸缺乏个性特点.通用准确地把握住了用户的购买心理,通过公关传播明确地把其优势清晰表达出来,这一
5、传播与其广告形成完美配合,使凯越的”中庸”反而成为最大的卖点.对手分析-北京现代之伊兰特公关推广策略前期调研问题所在对韩国车不认同质量信任低强势解决J.D.POWER调查北京现代第10万辆车下线试驾活动大规模用户参观后进品牌北京车展记者用车降价伊兰特公关策略分析目前伊兰特尚没有提出明确的公关定位和策略,其传播主要重点是:北京现代的背景实力在车市低迷的整体态势下逆市走强比较成功地扭转了韩系车的不利形象典型媒体宣传北京现代第10万辆轿车下线2004年5月27日<北京日报>内容:北京现代的超级发展速度及目前位居行业第8名的业绩伊兰特获奖2004年7月7
6、日<北京青年报>内容:在今年4月底刚刚发布的J.D.Power2004年度汽车行业新产品质量调查结果当中，显示出以丰田、现代、本田为代表的韩日品牌的市场满意度已大大超过欧美品牌，而韩国现代的提升速度最快。伊兰特逆市飘红的背后2004年6月14日<北京青年报>内容:在国内车市销量滑坡时，伊兰特以8622辆的销售成绩连续三个月保持销量增幅超过15％，在同级车市场中一举占得了超过15％的市场份额，跻身于国内中级车市场三甲。对手分析---一汽大众之宝来优势维护老用户口碑传播，体现用户关怀，频繁降价以应对市场压力劣势整体质量口碑出色,市场基础好价格定位偏高
7、保守的传播策略服务没有新举措事件营销04款宝来上市，旧款降价柴油车上市宝来知识讲座公关推广策略典型用户宣传宝来车主足球赛宝来公关策略分析整体策略:在这一价格区间内宝来仍占有领先地位,其优势在于整体质量口碑出色,市场基础好,劣势在于价格定位偏高,不考虑品牌附加值其性价比即不占优势;整体策略是充分发挥宝来的市场基础和用户群口碑传播,从关怀老用户做文章事件营销分析宝来车主足球赛这是宝来上半年唯一比较成型的事件营销活动,创意并没有新颖之处,特点在于规模大,宣传力度广,这得宜于宝来的市场领先优势和雄厚的用户群基础;就表现对老用户关怀而言,这一活动并不比20
8、03年的世界杯之夜等活动吸引力更大.柴油车上市上半年宝来在这一项目上投入非常大的力度,但我们认为一汽-大众对此过于侧重并不明智.柴油车在
