新编应用写作 第五版 第4章经济文书第2节.ppt

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1、第二节商品广告授课要点:了解商品广告的概念、特点、种类、作用；了解商品广告的创意和形成过程；掌握商品广告的结构和内容，学会撰写商品广告一、概述（一）广告的概念广告是通过报纸、广播、电视、招贴等媒介，公开广泛地向公众进行宣传，把有关的商品信息、服务信息传递给人们的一种应用文体。一、概述（二）广告的特点1.真实性2.效益性3.时效性4.创造性一、概述（三）广告的作用1.传递信息，指导消费2.促进消费，推动竞争3.增长知识，陶冶情操一、概述（四）广告的种类1.按广告的用途：可以分为信息广告和推介广告；2.按表现形式：可分为文字广告、以

2、图画为主广告和图文并茂广告；3.按传播媒介：可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、灯光广告等。一、概述（五）广告的创意及其形成过程1.广告的创意创意是整个广告活动的核心，直接关系到广告活动的成败。广告创意是表现广告主题的构思。它是指通过形象塑造、文字撰写、各种艺术手段和技巧的运用所创造出的一个与广告主题相适应、为广告主题服务的意境。一、概述（五）广告的创意及其形成过程1．广告的创意广告创意是表现广告主题的构思。它是指通过形象塑造、文字撰写、各种艺术手段和技巧的运用所创造出的一个与广告主题相适应、为广告主题服务

3、的意境。广告创意立足于形象构思（围绕着商品、服务的特性进行）来表现抽象概念（宣传意图和策略）。这种抽象概念表现得愈具体，愈形象生动，就愈能感动说服人，所以创意需要完美的形式和奇特新颖的构思。广告创意的任务，一是要寻找到一种表现广告主题的与众不同的方法（艺术手法的适时介入，媒体的巧妙组合等），二是要加强对商品、服务内涵的提炼、发掘，如给商品、服务添加全新的理念，传达与众不同的心理体验，抒发独特的情调等。这样，通过创新的、独特的手段，把有关表现广告主题的材料组合在一起，既能完美地展现出宣传对象的个性，又能满足人们的审美心理。一、概述

4、（五）广告的创意及其形成过程2.广告创意的形成过程第一，收集原始创作材料，一方面是商品、服务信息与广告策略需要的资料，另一方面是平时积累储藏的生活经验和知识。第二，围绕着主题对材料进行提炼、发掘、加工。第三，借助于联想，运用心智寻找各种材料的聚焦点和最完美、最具有独创性的组合方式。第四，在“思想火花”的燃烧中，找到最恰当的聚焦点和最完美的组合方式，形成创意。一、概述（六）广告的制作原则1.真实性原则2.思想性原则3.艺术性原则4.心理性原则二、结构和内容（一）标题1.直接标题。就是以商品、服务名称做标题。2.间接标题。是以含蓄暗

5、示的方式，不直接写商品名称，意在引起读者的兴趣，去阅读广告的正文。3.复合标题。由引题和正题组成，或由正题和副题组成。二、结构和内容（二）正文1.陈述式。通过记叙某一活动或某一件事的发生发展变化过程，着重介绍商品、服务的有关情况。2.说明式。一般采用条文说明的方法，对商品的规格、特点、用途等以及服务的内容进行介绍，使读者对其有个清晰、明确的了解和认识。3.议论式。通过阐明道理，表明自己的见解、主张，来达到介绍商品、推销商品的目的。4.抒情式。一般是以抒发思想感情的方式，表达对某种商品、服务的喜爱、赞美，使其在读者心中留下深刻印象

6、5.文艺式。就是借助小品、诗歌、散文、曲艺等多种文艺形式作为广告内容的载体，让读者在强烈的审美感受中，产生购买欲望。二、结构和内容（三）落款需要说明生产商、经销商、服务商等广告客户的名称、地址、电报、电话、联系人等。落款的文字不是可有可无，一定要写清楚，便于消费者联系。二、结构和内容（四）广告口号广告口号是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号的反复使用给人以强烈印象，使消费者加深对企业的经营特点、商品劳务的优良个性的了解，从

7、而在脑海中形成深刻的印象，牢记一个确定的概念，这个概念，无形中就成了人们购买商品时的选择依据。例如，长虹的“以产业报国，民族昌盛为己任”，雀巢咖啡的“味道好极了”等。三、例文评析详见教材例文。四、写作要求（一）要抓住重点（二）要真诚实在（三）要讲究手法作业：三、为了增加广告的生动性和感召力，在广告创作中常运用一些修辞方法，试指出下列广告中各采用了什么修辞方法？五、分析下面这则广告有何特点？在创意上有哪些新颖之处。(P128)