汽车营销基础与实务第8章 客户需求分析.ppt

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1、第8章客户需求分析1学习目标1.了解汽车客户的需求类型及特点；2.掌握顾客需求分析方法与技巧；3.理解客户决策流程；2第8章客户需求分析8.1了解汽车客户的需求8.2汽车客户的消费行为分析38.1了解汽车客户的需求8.1.1汽车客户的需求类型及其特点汽车客户的需求：1.显性需求客户自己知道的、能表达出来的那一部分需求，一般为物质层面。2.隐性需求客户潜意识中有需求，但对自己的需求很模糊，或者完全没有意识到，属于精神层面。汽车客户需求的特点：1.显性需求具有笼统性和不完整性；2.隐性需求需要销售

2、人员进一步挖掘。48.1.2客户需求分析的方法与技巧1.巧妙地“问”1）“问”的内容客户的职业客户的购车预算及动机客户以往用车状况消费者侧重的车辆性能“问”的内容客户个人信息52）问的技巧问的技巧1234需求分析主导技巧迎合技巧“垫子”技巧需求分析制约技巧62.认真的“听”1）“听”的类型积极的听消极的听7案例潜在客户：你这辆1.6升的车可比我刚看的另一家那辆1.6升的汽车贵多了。汽车销售员：您说的很对。针对1.6升这个排量的汽车来看，这辆车的价格确实是高了些，比同排量汽车的价格最低的6.9万整整贵了

3、4万，不过，这个范围最贵的可是14.8万呢。我们都知道“一分价钱一分货”的道理，一辆车的价格由三个关键因素决定，一个是安全性能，一个是车辆空间的大小和发动机性能，最后一个就是制造商品牌。该车品牌价值一般，其价格贵就贵在其优良的安全配置和动力配置，买经济型轿车不就是最看重这两点吗！82）“听”的技巧认同客户的观点避免开小差善于应用心理学知识注意与客户的距离“听”的技巧98.2汽车客户的消费行为分析8.2.1零散客户的购车动机8.2.2大客户购车行为分析108.2.1零散客户的购车行为1.零散客户的购买动

4、机零散客户购买动机1234以车代步，方便上下班自驾车旅行，提高生活质量跑长途或野外探险用于商务洽谈或公务活动112.零散客户购车的性别差异项目性别时间性感情色彩主观性……稳定性男迅速淡薄理性……强女松缓浓厚强……波动大123.不同心理类型的零散客户购车特点及应对方法1）怀疑型客户---建立客户的信任至关重要（1）汽车销售员一定要充满自信；（2）借助一系列专业数据、汽车权威专家的评论等打破客户的疑虑；2）随和型客户---汽车销售员的幽默、风趣自会起到意想不到的作用；3）沉默型客户---可以提出一些简单的

5、问题刺激客户的谈话欲；134）虚荣型客户---要熟悉其感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不要轻易反驳或打断其谈话；5）内向型客户---要给予他们良好的第一印象，并注意投其所好；6）刚强型客户--在他们面前应守纪律，显示出严谨的工作作风，时间观念要强；7）神经质型客户--要有耐心，不能急躁；8）好斗型客户--要做好心理准备,必要时丢点面子.准备足够的数据、证明材料；9）顽固型客户---先发制人，不要给他表示拒绝的机会。14一对颇有名望的外商夫妇，在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒指很感

6、兴趣，却因价格昂贵而犹豫不决。一个善于察言观色、揣摩顾客心理的营业员便故意介绍说，某国总统夫人曾来看过这只戒指，而且非常喜欢，由于价格太贵终于没有买成。这对外商夫妇听后，为了证实他们比总统夫人更富有、更阔绰，当即毅然决定，买走了这只价值8万元的翡翠戒指。显然这位营业员用虚荣心煽动起这对夫妇的购物“激情”。案例善用客户心理销售案例158.2.2大客户的购买行为分析1.概述1）概念指那些批量购买的企业、事业单位以及政府部门、军警等，不包括消费者眼中的“团购”。一般汽车大客户主要包括企业、政府、军队、社会团

7、体等。2）特点：（1）购买数量大，利润高；（2）销售周期长。3）优点：有利于市场占有率的提升。162.购买行为特征1）采购决策程序性强大客户销售一般项目投资较大，过程处理复杂，往往出现反复现象；其销售周期一般都较长，通常为6—12个月，甚至是跨年度的销售。172）采购角色繁多购车影响着采购角色购车使用者购车采购者信息控制者购车决策者购车批准者购车发起者183）采购流程复杂采购流程发现需求阶段内部酝酿阶段系统设计阶段评估比较阶段选择供应商阶段交易手续办理及售后服务阶段19思考题1．如何运用“问”和“

8、听”的技巧发现客户需求？2．针对不同购买动机的消费者如何进行产品推荐和介绍。3．在汽车大客户购买流程的每个环节销售人员的工作重点是什么？20实训题同学们分成小组，分别扮演不同品牌车型销售顾问和不同需求的购车顾客，利用沟通技巧，准确地分析和引导客户需求。21