组织市场与购买行为分析分析.ppt

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1、1第5章组织市场与购买行为分析山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节组织市场与购买行为概述第2节生产者市场与购买行为分析第3节中间商市场与购买行为分析第4节非营利组织市场.政府市场与购买行为分析©山东大学威海分校商学院市场营销系31.理解组织市场的特征及其对企业营销策略的影响2.掌握组织购买者的决策模型及其对组织营销的意义3.了解组织购买决策过程4.了解不同类型组织市场营销及其营销决策学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系4一.组织市场概念二.组织购买品三.组织购买的特征第1节组织市场与购买行为概述一、组织市场的概念组织市场：是以指工商企业为从

2、事生产、销售服务等业务活动及及非营利组织和政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。或是以组织为单位的购买者所构成的市场。（是相对消费者市场而言）组织市场包括：1、生产者市场2、中间商市场3、非营利组织市场4、政府市场©山东大学威海分校商学院市场营销系6二、组织购买及组织购买品(一)原材料(二)辅助材料(三)零部件(四)设备(五)服务©山东大学威海分校商学院市场营销系7三、组织购买的特征购买者数量少购买规模大(数量与金额)购买者相对较为集中（地理性）晋江皮革购买需求属派生需求购买需求缺乏弹性购买需求有波动性（加速原理）购买行为具有专业性和复杂性购买过程复杂，时间长购买过程形成的买卖双方

3、建立长期密切的关系©山东大学威海分校商学院市场营销系8一.生产者购买行的主要类型二.生产者购买决策的参与者三.影响生产者购买决策的主要因素四.生产者的采购决策第2节生产者市场与购买行为分析©山东大学威海分校商学院市场营销系9直接重购涉及营销决策修正重购一、生产者购买行的主要类型新购©山东大学威海分校商学院市场营销系10二、生产者购买决策的参与者(一)发起者(二)使用者(三)影响者(四)决策者(五)批准者(六)采购者(七)信息控制者©山东大学威海分校商学院市场营销系11生产者购买决策的参与者使用者影响者购买者决策者信息控制者采购中心批准者©山东大学威海分校商学院市场营销系12三、影响生产者购买

4、决策的主要因素(一)环境因素(二)组织因素(三)人际因素(四)个人因素环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治与法律制度的发展竞争发展组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位态度私人关系部门关系个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化影响购买决策的主要素©山东大学威海分校商学院市场营销系16四、生产者的采购决策（一）生产者购买决策的内容1、外购或自制决策2、单一供货渠道和多种供货渠道3、国内供货渠道和国际供货渠道©山东大学威海分校商学院市场营销系17四、生产者的采购决策(二)生产者的购买决策过程1.认识需要2.确定需要3.明确产品规格4.物色供应商5.寻求供应建议书6.选择供

5、应商7.签定合约8.绩效评价©山东大学威海分校商学院市场营销系18一.中间商的采购类型二.中间商采购过程的参与者三.中间商购买决策过程第3节中间商市场与购买行为©山东大学威海分校商学院市场营销系19一、中间商的采购类型(一)新产品采购(二)最佳供应商选择(三)改善交易条件的采购(四)直接重购©山东大学威海分校商学院市场营销系20二、中间商采购过程的参与者(一)采购委员会(二)采购部经理(三)分店经理©山东大学威海分校商学院市场营销系21三、中间商采购过程(一)认识需要1.内在需求2.外在刺激(二)确定需要1.独家产品2.深度产品3.关联产品4.混合产品©山东大学威海分校商学院市场营销系22三

6、、中间商采购过程(三)明确产品规格(四)寻找供应商(五)获得供应商建议书(六)选择供应商(七)签订合约(八)合同执行评价©山东大学威海分校商学院市场营销系23一.非营利组织市场二.非营利组织的购买特点与方式三.政府市场的购买行为分析四.企业如何开拓海外政府采购市场第4节非营利组织市场、政府市场与购买行为分析©山东大学威海分校商学院市场营销系24一.非营利组织市场非营利组织是指具有稳定的组织形式和固定的成员、发挥特定的社会功能、不以获取利润为目的各种社会组织。非营利组织市场是指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场©山东大学威海分校商学院市场营销系25二、非营利组织的购买特点与方

7、式(一)非营利组织购买产品的特点1.产品主要表现为最终消费品2.不同的产品价格弹性差异大3.采购中心对决策起到重要作用4.限定总额5.供需双方关系密切©山东大学威海分校商学院市场营销系26二、非营利组织的购买特点与方式(二)非营利组织的采购方式1.公开招标选购(1)招标(2)投标(3)开标(4)评标(5)决标2.议价合约选购3.日常性采购©山东大学威海分校商学院市场营销系27三.政府市场的购买行为分析(一)政