伊利KA渠道管理培训材料.ppt

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1、重点客户管理主讲人:布和巴特尔1课程安排第一天课程内容09：00－10：30了解KAKA的定义、分类、特定、管理模式、优劣势零售商的发展战略重点客户管理定义KA客户管理的发展及趋势10：45－12：00内部管理流程如何掌握现代通路13：30－14：30与KA沟通客户管理流程客户需求作业：策划评估14：45－17：30如何把握客户心理作业：客户类型客户决策过程2课程安排第二天课程内容09：00－10：30空间管理铺货、价格、产品陈列谈判技巧谈判作业：可变提交演练10：45－12：00达成协议谈判的四个阶段13：30－15：30常用的谈判技巧管理价格有效

2、的促销处理异议作业：谈判演练15：45－17：30培训总结“家乐福”的谈判对策市场竞争分析（酸味奶）3第一篇了解KA4KA零售店定义是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占比较高，以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。5KA客户的特点重点客户占有很大比重的销售收入。数量很少，但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位公司如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些重点客户存在一定的依赖关系6KA客户的特点稳定的合作关系，对公司

3、未来的业务有巨大的潜力公司花费很多的工作时间、人力和物力来作好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公司的成长7KA客户的优劣势分析优势：各种资源的整合是维持企业持久竞争优势的关键是以弱胜强的真正原因。劣势：“成长风险”。高速成长主要带来两大风险：1、经营效益的瓶颈。2、在盲目追求成长的时候，投资规模过大而忽视了对现金流量的控制。“成

4、长极限”。8零售商发展战略1.兼并获得额外价值的最简单方式成本高，价格昂贵并不能自动解决现存业务中的问题2.新商店复制成功“征服”一个新地点需要符合略要求的好地点9零售商发展战略3.更多购买者更多交易量不仅吸引新购买者，也保留原有客户非常主动而具有竞争性4.加大购物蓝让购买者买更多东西让购买者花更多的钱（价值）鼓励冲动性购买10零售商发展战略5.增加购物者忠诚度让客户更多的从您这里购买您需要的扩充产品线e.g.,金融服务6.增加盈利率积极削减成本供应链和POP（购买点）效率压迫供应商追加贸易条款11重点客户管理定义所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤

5、地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。重点客户的管理是一种基本的销售方法，更是一种投资管理。重点客户管理曾有过许多不同的名称，大型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等最终的目的是为了更好地为客户服务，同时实现企业的销售业务12KA客户管理的发展及趋势WTO的加入将使中国的消费品行业的渠道再次发生重大变化。5年之内，会有越来越多外资大超市取得在中国的开店资格，同时那些拥有外资背景、具有数省乃至全国配送能力的集团化批发企业也将初具规模。大多数快速消费品的制造商会逐步地把销售重心从传统渠道转移到现代渠道上来。批发商也会向集

6、团化、规模化发展，以完成他们向物流配送商的转型。那些只靠人情关系和几辆旧车组成的传统批发企业将只会在偏远的农村出现。而传统小店则会大批大批地倒闭，取而代之的是服务更佳、营业时间更长、价格更低的连锁便利店13外资份额和所有权的逐步增加全球的零售业正在不断地增加跨国扩张和投资加入WTO，进口关税的降低和现存的外资比例限制的取消，使国际零售商对他们在中国的业务获得了更大的控制权，这进一步加快了外资的投入。外资对零售业的投入不仅局限在跨国大零售商，许多亚洲地区的零售商也进入了中国市场。国有商业企业的私有化KA客户管理的发展及趋势14KA客户管理的发展及趋势零

7、售业的整合随着争取消费者的加剧，零售企业尽力将零售价格保持最低水平，它们寻求合并、联合和结盟的机会，以取得规模效益对供应商和生产商的压力增加零售商正在不断地对供应商施加压力，要求供应商降价、保持利润率，并支持更高的费用用于从买货架到新产品上架和配货中心的仓储物流的任何事情。农村地区零售市场发展迅速在中国，现代通路零售市场在大的农村城镇发展得最快。一级市场很快将接近饱和，零售市场正在更多地向二级和三级市场扩张和成长15KA零售店分类1）全球性重点客户（GlobalKey-Account)有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零店机构如：家乐

8、福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等2）全国性重点客户（NationalKey-Account)跨省拥有多个门店，