消费者购买决策模型之例子.ppt

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1、消費者購買決策模型之例子複雜購買TOYOTA-NewCAMRY廣告描述產品例子：TOYOTA-NewCAMRY一台NewCAMRY在大街上穿梭，途中有濃霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙的感覺，之後對白的說法是領先者就是怎麼樣的情況來代表NewCAMRY的形象，最後對白出現〝領先者的啟示〞，然後NewCAMRY就跑出城市由遠變近高涉入、顯著的品牌差異化此類的消費者是屬於高涉入、品牌間的差異很明顯，消費者會多蒐集觀於此產品的訊息以及比較，也因為需要高度自我表達的特色(自我攸關性強)，所以消費者會多花心力在此種決策上以車子為例，因為其單價高，社會地位的表徵意謂濃厚，消費者

2、除了會蒐集資訊外，更會考量產品屬性在實質面之外的意涵。綜合上述，車子的購買行為變因而產生ModelBelieve：在購買車子前，須對各品牌各形成一個概念，需明顯區分的出來Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最符合自己需要的品牌Behavior：最後作出購買的行為結論由上述得知，對行銷人員的提示是，其需要發展策略來協助消費者明瞭產品的屬性為何、以及屬性間的相對重要性，以及公司品牌在重要屬性上的表現(∵消費者的自我攸關性)；此外還需將品牌間的特色差異化，利用相關的重要媒體來形容品牌的利益，且試圖影響第三者讓購買者受其影響去做最後的品牌決定追求多樣化MM牌巧克力廣告

3、描述產品例子：MM牌巧克力禪修時刻,師傅正監看著徒弟修行,表面認真的弟子逮到一點空隙,打開藏於雙手已久的MM巧克力,只見雙手乾淨如昔,徒弟依然滿足可享受到其濃郁滋味中,但最後還是難逃方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人會心一笑低涉入、較高品牌差異化此類購買情境特徵為－產品較廉價或對消費者日常生活影響不大，但有顯著的品牌差異。消費者可能經常選購一些不同的品牌，倒不一定是偏好程度較高，有時只是為了增加使用經驗而已ModelBelief:袋裝巧克力一般來說，屬涉入程度低的商品，同時市面上有很多品牌，其中並具有差異性,廣告中MM牌巧克力,，就是以其特色「只溶你口,不溶你手」吸引消費

4、者Behavior:消費者在購買飲料、零食時，雖然心中都存有一些品牌的印象，但為了增加自己的嘗試經驗、並追求新奇，往往不會排斥新的選擇。Evaluation:在消費商品時才一邊進行評估，是此類購買行為特色，評估的重點在品牌所強調的獨特性，品牌形象則不一定會考量結論依上述分析可知，消費者會先對此廣告商品表達的特色產生信念,故秀出特色優先於強調品牌市場領導品牌策略為:控制陳列空間,及提醒購買式廣告其他挑戰品牌策略為:低價、贈品、免費樣品等方式來吸引消費者嘗試失調降低PHILIPS-薄型電漿電視廣告描述產品例子：PHILIPS-薄型電漿電視一頭發狂的牛，因為看到牆上的薄型電

5、漿電視中穿紅衣的男人，便向他衝了過去，以此來表示其電漿電視超薄的特性，以及其色彩逼真、細膩的畫質，並和牆壁融為一體，連牛都分不清楚了，最後更強調產品的視聽品質真實立體，能讓顧客充滿無限的體驗高涉入、較少品牌差異化高涉入是基於該項購買是價格昂貴、非經常性購買及購買時有風險等，故消費者在購買時會多方詢問、多處探查，知道何者是該注意的地方，但因為品牌間的差異不明顯，故消費者會基於價格合理、便宜、購買方便而下決策就電視機而言，由於其單價高，故消費者在購買前會蒐集資訊，但因為產品品牌間的差異度不大，消費者無法明確辨別，故消費者會因為便利或是價格合理、可以接受，因此便產生了購買行

6、為ModelBehavior：雖然電視機的價格昂貴，但對消費者而言，可能認為在他可以接受的價格區間內的品牌都是相似的，並不具有太大的差異beliefs：但在購買後，可能電視機的色彩、音質、畫素不如預期中的好、或其他品牌有更好的產品推出，因此消費者便會有不滿意的感覺，或認知失調的問題，而且當不滿意程度很高時，他會使用歸因理論來改變對產品的信念；但當消費者不滿意程度不是很高時，他會使用失調理論來降低自己的失調evaluation：最後消費者會開始打探更多資訊，利用這些資訊來修正、支持自己的決策，以便降低他的認知失調結論由此可知消費者會先有購買電視機的行動產生，然後故意放大

7、其他品牌的缺點和擴大購買品牌的優點，以此得到新的信念，最後建立起一套評估標準，使自己深信自己的購買決策是正確的故對行銷人員而言，主要的工作即是提供消費者品牌的信念及評估，也就是提供更多與產品有關的優點，並協助消費者在購買後對其所選擇的品牌感到放心、正確習慣性的購買行為史谷脫紙業-舒潔三層棉柔廣告描述產品例子－衛生紙廣告：史谷脫紙業-舒潔三層棉柔-通話篇此一廣告場景為在家中媽媽與友人通話，敍述該品牌衛生紙的觸感及柔軟度，並讚美該品牌之衛生紙，而此時女兒在旁與母親互動，並且也認同該品牌衛生紙之柔軟度。在廣告播放時，也不經意的將衛生紙之品牌標誌－小狗拉拉顯